Конкуренция между онлайн-магазинами беспощадна. Чтобы выжить на рынке e-commerce, не обязательно быть таким же беспощадным, достаточно быть предусмотрительным. Держать руку на пульсе, изучать опыт конкурентов, анализировать их достоинства и слабые стороны, выстраивать конкурентоспособный бизнес-план – все это и многое другое необходимо проделывать на постоянной основе.
Бенчмаркинг– это техника, которая поможет превзойти конкурентов. Интересно узнать больше? Тогда оставайтесь с нами. В этом материале мы прольем свет на метод бенчмаркинга и расскажем о его основных принципах простыми словами.
Что такое бенчмаркинг
Benchmarking – это проведение сравнительного анализа показателей одной компании с показателями другой, как правило, более успешной. Benchmark в переводе с английского значит "целевой ориентир" или "опорный показатель". То есть организация берет результаты и достижения конкурентов в качестве целевого ориентира и постепенно двигается к нему.
Сравнительный анализ возможен внутри одной компании с целью оптимизации текущих дел и внедрения лучшего опыта. Сравнивают схожие процессы или работу департаментов.
Часто benchmarking сравнивают с маркетинговой разведкой. Эти понятия и правда похожи. Разница лишь в том, что функция маркетинговых исследований заключается в постоянном сборе информации о переменах маркетинговой среды компании. Бенчмаркинг не фокусируется на конкретном показателе, а исследует всё, что нужно усовершенствовать, например,бизнес-процессы, корпоративную культуру и так далее.
Бенчмаркинг полезен тем, кто находится в кризисном положении или чувствует, что нужны перемены.
Что сравнивается в процессе бенчмаркинга
С помощью бенчмаркинга сравнивают:
- услуги и продукцию (характеристики товара, ассортимент, конкурентоспособность);
- ценовую политику (стоимость продукта, затраты на сбыт, реакции покупателей на изменения цен);
- организацию работы в компании (показатель по текучести кадров, социальный пакет для сотрудников, обеспеченность предприятия трудовыми ресурсами);
- фирменный стиль компании взаимодействие с клиентами, поставщики компании, рейтинг на рынке, отзывы клиентов.
История возникновения
Пионером бенчмаркинга принято считать Xerox – первая компания по производству копировальных аппаратов. Они доминировали на рынке 15 лет. Но в 1980-х обнаружили, что японские конкуренты, Ricoh и Canon, показывают лучшие результаты. Руководители Xerox не стали мирится с положением вещей и решили выяснить, как компании добились успеха.
Они провели глобальное исследование показателей конкурентов и обнаружили, что тратят на производство одного устройства на 50% больше. Проанализировав данные, CEO Дэвид Кернс запустил внутреннюю компанию "Leadership Through Quality", чтобы определить и устранить причины несоответствия конкурентных ценовых показателей. Компания Xerox вернула себе долю рынка и сдержала рост японских конкурентов.
В последующие годы другие компании стали перенимать опыт Xerox и дорабатывать метод бенчмаркинга. Бизнес-аналитики вовсю писали о чудо-методе эталонного сопоставления. Так benchmarking стал использоваться во всем мире.
Цель бенчмаркинга
В любой компании есть процессы, требующие корректировки. Цель бенчмаркинга – выявить их и исправить. Отслеживая стратегии и подход к ведению бизнеса конкурентов, вы наглядно увидите, как можно усовершенствовать отдельные области своего предприятия.
Чтобы достичь цели, важно решить основные задачи бенчмаркинга:
- определить лидеров в нише и провести конкурентный анализ;
- выявить слабые стороны организации;
- определить пути их устранения;
- внедрить новые подходы к ведению бизнес-процессов;
- составить долгосрочные цели и наметить пути их реализации.
Виды бенчмаркинга
Бенчмаркинг делится на внутренний и внешний. О них и поговорим.
Внутренний
Внутренний бенчмаркинг подразумевает сравнение показателей эффективности внутри одной организации.
Плюсы: компания настроена на один результат, так что никто не будет препятствовать сбору информации.
Минусы: такой подход не предусматривает прорывных изменений.
Внутренний бенчмаркинг делится на два подвида:
Исторический. Чтобы понять, как выросла компания, необходимо постоянно отслеживать ключевые показатели деятельности. К примеру, сопоставление теперешнего объема продаж с прошлогодним. Если заметили, какие-то изменения, нужно узнать, что изменилось в процессе работы в этом году и сделать выводы.
Общий. Сравнивают результаты отделов, чтобы увидеть, как они организуют работу внутри команды, проанализировать подходы к выполнению задач, отследить эффективность. В результате команда с более низкими показателями внедряет практики сильной команды.
Внешний
Внешний бенчмаркинг – это оценка производства в сравнении с компанией-эталоном.
Плюсы: информация, полученная в ходе исследования, позволяет определить сильные и слабые стороны конкурента.
Минусы: ценная информация обычно конфиденциальна, а поверхностные данные не дают полной картины. Детальное изучение конкурента – это очень сложная задача.
Выделяют следующие подвиды внешнего бенчмаркинга:
- Функциональный. Для такого анализа выбирают конкурента, который работает с такими же технологиями, как и вы. Предприниматели сравнивают те функциональные процессы, в улучшении которых они заинтересованы. Для сравнительной оценки выбирают компанию-конкурента, которая показывает более высокие результаты.
- Конкурентный. Компания-инициатор проводит сравнительный анализ показателей с организацией, которая работает на более высоком уровне. Вам не обязательно выбирать ваших ключевых конкурентов, лучше узнайте, что делают лучшие в этой нише. Например, украинский производитель спортивной обуви можем провести анализ всемирно известного бренда Nike.
- Совместный. Компании из одной или разных отраслей добровольно обмениваются информацией. Такой бенчмаркинг проводится путем посещения предприятий или с помощью интервью.
Компании-партнеры заключают соглашение, в рамках которого обязуются обеспечить информационную безопасность и оговаривают, какого рода данными готовы делится. - Общий. Для этого анализа нужно выбирать не конкурентов по нише, а просто лучшие мировые компании. Узнайте, что делают лидеры мирового рынка и попробуйте внедрить эти практики у себя в компании. Но обратите внимание, что перед проведение анализа нужно выбрать одну из функций внутри вашего бизнеса, которые хотели бы улучшить. Например, сравните свою корпоративную культуру с такими брендами как Apple и Google.
Как проводить анализ и где искать информацию, расскажем в следующем разделе.
Этапы бенчмаркинга
Бенчмаркинг подходит как для небольших компаний, так и для масштабных предприятий. Результаты сравнительных исследований будут во многом зависеть от доступных источников информации и ресурсов, которые организация готова тратить в процессе.
Бенчмаркинг проходит в 3 этапа:
Этап №1: планирование
Первый этап сравнительного анализа самый важный. Именно его результаты будут вашим руководством к действию.
Что необходимо определить:
- процессы для сравнительного анализа;
- бенчмарки – опорные показатели (ваш желаемый показатель, минимальный и максимальный, и значение эталонной компании);
- компанию, на которую будете равняться (ваш непосредственный конкурент или предприятие, вдохновляющее вас).
Следующий шаг – договориться с компанией-эталоном о сотрудничестве. Так начнется совместный benchmarking.
Конечно, не все компании готовы делится информацией о внутренних процессах. Как собрать информацию в таком случае читайте в следующем пункте.
Этап №2: сбор информации
Есть два способа сбора данных. Первый – когда компании добровольно делятся необходимой информацией в рамках "Кодекса бенчмаркинга". Это документ, разработанный американским центром повышения производительности и качества. Его можно адаптировать в зависимости от нужд компаний.
В ходе совместного бенчмаркинга для сбора информации используют следующие методы:
- визит (в магазин или хэд-офис);
- интервью;
- анкетирование через интернет.
Не все компании-лидеры предоставляют данные о своих стратегиях. Тогда остается второй способ сбора информации – исследовательский.
В сети много различных инструментов для анализа, которые делают бенчмаркинг возможным. Не выходя из дома отслеживайте рекламу конкурентов, ключевые слова, по которым они ранжируются, их трафик и многое другое. У нас в блоге, кстати, есть статья на эту тему. Обязательно прочтите, прежде чем приступать к исследованиям.
Изучив социальные сети, пиар-активность, участие в конференциях, рекламу и коллаборации с брендами, вы сможете понять стратегию конкурента. Например, если компания долгое время не делала акцент на социальные сети, а потом начала активно вести Instagram, Facebook и даже завела Tik-Tok, это говорит о том, что они нацелились на молодую аудиторию.
Если компания-конкурент никогда не участвовала в форумах и конференциях, а сейчас продвигает своих сотрудников на различные мероприятия, то они явно наращивают экспертность. Стратегия такой организации – увеличения продаж за счет репутации.
Владельцам интернет-магазинов стоит уделить внимание отзывам клиентов. Они укажут на слабые места мерчанта. К тому же, всегда можно прибегнуть к методу "Тайный покупатель".
Этап №3: анализ данных
Когда вся информация собрана, приступайте к анализу. На этом этапе важно помнить, что нет абсолютного идеала. Анализируйте информацию объективно.
На основе данных составьте отчет, туда включите следующую информацию:
- какой опыт компании-лидера стоит перенять;
- какие ошибки, слабые стороны конкурента были замечены;
- какие показатели в вашей компании существенно отстают;
- какие действия должны быть предприняты.
Когда план изменений намечен, приступайте к его реализации. Чтобы понять, насколько успешно прошел бенчмаркинг, отслеживайте метрики. Мониторинг может осуществляться в течение короткого или длительного периода в зависимости от желаемых результатов.
Достоинства и недостатки
Мы много говорили опреимуществах метода бенчмаркинга. Это оптимизация рабочих процессов, создания нового стратегического плана развития и многое другое.
Давайте разберем недостатки этой техники:
- Поиск компании-партнера – это сложный процесс, требующий ресурсов.
- Если нет опыта в бенчмаркинге, могут потребоваться услуги специалистов. Однако, это зависит от того, какие показатели хотите сравнивать.
- Benchmarking стимулирует изменения процессов внутри компании, что может вызвать негатив сотрудников.
- Нет единых правил и стратегий проведения бенчмаркинга. То что подходит одной компании, не резонирует другой.
- Процесс исследования занимает долгое время. Бенчмаркинг не подойдет тем, кто ищет сиюминутных решений.
- Часто собранная информация оказывается ценной, но, из-за различий внутри компаний и внешних факторов, ее трудно применить.
- Во время сбора информации можно получить некорректные данные. Результат – ложное направление в создании новой стратегии.
При разумном подходе многие из этих недостатков не будут вашей проблемой. Пробуйте benchmarking, чтобы совершенствовать имеющиеся процессы и внедрять новые фишки.
