Что такое контент-маркетинг? Разработка стратегии и примеры

Что такое контент-маркетинг? Разработка стратегии и примеры

Люди сталкиваются с рекламным шумом ежедневно и уже научились его не замечать. Тизерные заголовки и баннеры мало кого впечатляют. Пользователи хотят получать полезный материал, который будет решать их проблемы. Более того, им нужен личностный подход и внимание к потребностям. Контент-маркетинг может предложить это пользователям. 

Контент-маркетинг: что это

Контент-маркетинг – это создание и распространение качественного контента с целью построения доверительных отношений с клиентом. Контент-маркетинг, в отличие от традиционной рекламы, предлагает пользователям полезный материал и лишь знакомит их с продуктом, а не навязывает его. 

96% маркетологов говорят, что создание полезного контента помогло завоевать доверие аудитории, а когда люди знают и доверяют бренду, они охотнее покупают товар снова и снова. 

Помимо доверия, контент-маркетинг:

  • укрепляет лояльность аудитории;
  • обеспечивает высокую окупаемость инвестиций по сравнению с традиционными маркетинговыми тактиками, среди которых холодная email-рассылка, реклама в социальных сетях или поисковая.

Как работает контент-маркетинг

Задача контент-маркетинга – превращать посетителей сайта в лиды. Кстати, если сравнивать с традиционной рекламой, то контент генерирует в три раза больше клиентов и стоит на 62% меньше.

Существует 4 этапа покупательского цикла:

  • осознание – у человека появляется потребность в товаре, но он еще не знает, как ее решить;
  • исследование – пользователь рассматривает различные варианты, знакомится с отзывами и обзорами, просит знакомых порекомендовать продукт;
  • рассмотрение – на этом этапе человек сравнивает товары разных поставщиков;
  • покупка – принимает решение в пользу одного товара.

Если традиционная реклама помогает на третьем и четвертом этапе, то на первых двух работает контент-маркетинг:

  • контент привлекает новых пользователей, которые раньше не знали о вас;
  • если публикации, видео или статьи вызывают интерес, пользователь подписывается и становится постоянным читателем/зрителем;
  • спустя какое-то время он начинает доверять вам и делает первую покупку;
  • если вы предлагаете качественный товар, пользователь совершает еще одну покупку и становится постоянным клиентом;
  • продолжая получать полезный контент и качественный продукт, постоянный клиент становится адвокатам бренда. Он оставляет хорошие отзывы и рекомендует вас знакомым.

Типы контента с примерами

Существует 3 типа контента: экспертный, виральный и продающий. Они могут быть представлены в виде статей, видео, новостей, инфографики, подкастов и постов в социальных сетях. Рассмотрим каждый тип контента отдельно.

Экспертный. Это любой материал, в котором вы делитесь профессиональным мнением или объясняете термины и явления, характерные вашей нише. Экспертный контент повышает лояльность и доверие пользователей к бренду.

Хорошим примером является блог украинского маркетингово агентства Netpeak. Они пишут о email- и контент-маркетинге, SEO, аналитике и пр. Помимо образовательных статей, они публикуют кейсы и видеоматериалы. Во многом благодаря своей контент-стратегии, Netpeak заработали авторитет в нише. Не удивительно, что с ними сотрудничают такие бренды, как OLX, rabota.ua, ПриватБанк, Pandora, Tripadvisor и другие.

71% B2B пользователей просматривают блог организации перед тем, как совершить покупку. А 61% потребителей купили то, что рекомендовали в блогах, которые они читают. Стоит ли говорить, что блог компании – это отличный способ привлечь новых клиентов. 

 

 

Виральный. Так называют контент, который хочется отправить другу. Это смешные материалы, полезные гайды, вирусные видео и многое другое.

Культовым примером вирального контента стала серия видео “Will it blend” компании Blendtec. На видео демонстрируют мощность блендера, перемалывая в нем стеклянные шарики, диски, жестяную банку и даже весло. Возможно, сейчас таким уже никого не удивишь, но в 2006 году видео взорвало интернет, набрало около 8 млн просмотров на YouTube и сделало компанию лидером на рынке.

Продающий. Важно понимать, что это не реклама. Продающий контент информирует о товаре, делая акцент на функциональных особенностях и пользе для клиента.

Например, интернет-магазин косметики MakeUP уделяет внимание описанию своих продуктов. Они в деталях расписывают состав, свойства товара и особенности применения. После прочтения их текстов не остается вопросов касательно продукта. 

Каналы распространения информации

Давайте разберем основные каналы распространения информации и примеры контент-маркетинга.

Корпоративный блог

Корпоративный блог решает проблемы с поисковой оптимизацией (SEO). Компании с блогом имеют на 434% больше проиндексированных страниц, чем те, у которых его нет. Соответственно, чем больше качественного контента, тем больше трафика и продаж.

Регулярно размещая полезные статьи, проще зарекомендовать себя как эксперта в нише. К тому же статьи в блоге хорошо репостить в социальных сетях, тем самым увеличивая органичный трафик сайта. В самих статьях можно размещать призывы к действию, что поможет генерировать лиды.

Что публиковать: кейсы, интервью, новости, обзоры услуг и товаров, how-to гайды, ответы на распространенные вопросы, подкасты, рассказы о компании, статьи о том, что вас вдохновляет, топы, глоссарии и, конечно, экспертное мнение. Если есть время читать и редактировать чужие статьи, предоставьте сторонним авторам возможность публиковаться у вас. Это win-win стратегия – автор занимается продвижением своего бренда, а вы наполняете блог.

Компания HubSpot в своем блоге отвечает на любые вопросы, касающиеся их сферы деятельности. У них 300 тыс. подписчиков в блоге и более 1 млн в социальных сетях. HubSpot зарекомендовали себя лидерами мнения в нише маркетингового ПО и во многом благодаря удачной контент-стратегии. 

Email-рассылка

 

Распространять контент можно с помощью почтовой рассылки. Это прекрасная возможность регулярно напоминать о себе, делится полезной информацией и формировать положительный образ бренда.

Email-рассылка – это еще и инструмент для роста продаж, но не посредством рекламы, а с помощью ценного контента. Если пользователь подписался на рассылку и оставил вам адрес электронной почты, он надеется получать интересную, актуальную информацию. Постарайтесь в рассылках использовать рекламу в соотношении 1:9 (1 письмо – реклама; 9 – полезный контент).

Что публиковать: дайджесты, инфографика, анонсы новых товаров/услуг, обзоры, советы, инструкции, гайды, чек-листы.

Фитнес-платформа Wispence еженедельно отправляет своим подписчикам аналитику за неделю, где показан их прогресс, количество выполненных тренировок и другие метрики. А еще они создают подборки статей из своего блога и пишут вдохновляющие письма, чтобы поддерживать мотивацию участниц.

Социальные сети

Воспользуйтесь Instagram, Facebook, LinkedIn и другими площадками, чтобы укрепить присутствие бренда в сети и повысить его узнаваемость. Социальные сети также хороши для коммуникации с клиентами. С помощью опросов и прямого общения через личные сообщения можно узнать боли, потребности и предпочтения покупателей.

Что публиковать: закулисье бизнеса, рубрика “Вопрос-ответ”, новости, истории сотрудников, отзывы довольных покупателей, обзоры товаров, экспертное мнение, инфографика.

Следить за профилем компании всегда интереснее, когда серьезные публикации разбавлены развлекательным контентом: цитаты, мемы, конкурсы, розыгрыши, прямые эфиры, вдохновляющие посты. Все зависит от целевой аудитории и вида бизнеса.

Как вести Instagram, чтобы вдохновлять и продавать, знает американская компания Nike. Их профиль – это кладезь мотивирующих цитат и истории. Они не рекламируют товар напрямую, но посмотрев их Instagram, хочется купить кроссовки Nike.

YouTube

Видео отлично подходит, чтобы рассказывать истории, производить впечатление на аудиторию и вывести бизнес на новый уровень. Писать статьи непросто, но делать качественный видеоконтент еще сложнее. Однако, это выгодная инвестиция. Цифры не врут: 84% пользователей сказали, что видео влияет на их покупательские решения. 86% маркетологов утверждают, что видео напрямую связано с увеличением трафика на сайт, и примерно столько же (84%) говорят, что видеоконтент помогает привлекать потенциальных клиентов.

Что можно публиковать: обзоры товаров, видеоотзывы покупателей, гайды, образовательный материал.

Соучредитель компании Linguatrip Марина Могилко успешно ведет YouTube-канал, на котором рассказывает о жизни в Америке, а также помогает в изучении английского языка. На  канале около 2 млн подписчиков, а это потенциальные клиенты Linguatrip – компания, которая отправляет всех желающих на языковые курсы за рубежом.

Тематические интернет-издания (СМИ, форумы, блоги)

Гостевой блоггинг – это размещение статей на сторонних ресурсах с целью получить качественные обратные ссылки, трафик и новых клиентов.

Как это работает: заранее найдите площадку, которая готова разместить вашу статью. В интернете их очень много, например, Habr, VC.RU, eHow, TexTerra, MadCats, Pikabu и другие. Затем напишите статью, добавьте ссылку на свой сайт, опубликуйте материал и получайте органический трафик.

Создание контент-стратегии

Контент-маркетинг – это несложно, если есть план, по которому можно двигаться. С чего же начать? Рассмотрим 6 шагов по построению контент-стратегии.

1. Определите цель

Четко сформулированные цели помогут определить конечный результат. На основе этой информации будет проще составить план действий.

Примеры целей:

  • построить доверительные отношения с аудиторией;
  • повысить продажи;
  • увеличить трафик;
  • оптимизировать SEO-показатели и повысить поисковый рейтинг;
  • получить больше email-подписчиков;
  • улучшить восприятия бренда.

2. Составьте портрет потенциального клиента

 

Это один из ключевых факторов, который определяет успех контент-стратегии. Если не знаете свою целевую аудиторию, не сможете сформулировать коммуникационный посыл и подобрать рычаги влияния на покупателей. Не пытайтесь создавать контент для всех, это путь в никуда.

Составьте портрет потенциального пользователя: его возраст, социальный статус, материальный достаток, пол, интересы. Подумайте, в какой информации он нуждается, и в какое время чаще выходит в онлайн. Больше о том, как составить портрет ЦА читайте в нашем блоге. Мы подготовили подробный гайд о том, как определить свою целевую аудиторию.

3. Проведите контент-аудит

Этот шаг можно пропустить тем, кто еще не использует контент-маркетинг. Если вы активны в социальных сетях и публикуете статьи в блог, тогда важно определить, какой контент помогает в достижении цели, а какой нет.

Провести аудит можно вручную или с помощью специальных инструментов – Screaming Frog, SEMRush. Сервисы проанализируют заголовки и описания, длину публикуемого материала, обратные ссылки и репосты в социальных сетях.

Аудит поможет понять, насколько эффективно работает контент, какие темы и форматы необходимо поменять, а что можно оставить.

4. Определите каналы распространения информации и виды контента

Опираясь на портрет целевой аудитории, выберете типы контента и площадки для размещения. Например, если продаете нижнее бельё, то инвестируйте время и бюджет в социальные сети, в частности, Instagram. Там сидит много женщин, которые, выбирая товар, обращают внимание на комментарии и отзывы других покупателей.

Если продаете спортивное оборудование, заведите YouTube-канал и выкладывайте видеообзоры товаров, а также снимайте небольшие зарядки и отдельные комплексы упражнений. Тогда пользователи будут рассматривать вас не только в качестве поставщика товаров, но и как своего спортивного коуча.

B2B бизнесу следует уделить время корпоративному блогу и гостевому блоггингу. Задача B2B компаний – убедить аудиторию, что они профессионалы и компетентны в любом вопросе в своей нише. Это возможно сделать с помощью информационных статей.

Комбинируйте и тестируйте разные форматы и типы контента, чтобы понять, какие материалы больше всего подходят вашей целевой аудитории.

5. Создайте контент-план

 

В рамках контент-стратегии необходимо точно знать, когда вы будете публиковать материалы на каждой из платформ. Это поможет выпускать контент регулярно и всегда оставаться в поле зрения своей аудитории. Тем более сейчас есть много полезных инструментов, которые помогут спланировать и мониторить выход публикаций.

Самый простой и бесплатный вариант — Google Таблицы. Там удобно расписывать темы, даты и площадки для публикаций. Подойдет и такой сервис, как Google Calendar. Вот еще несколько площадок для создания контент-плана: CoSchedule, Trello, ContentPlan.pro, amplifr.com.

6. Отслеживайте прогресс

Чтобы кампания по контент-маркетингу не провалилась, нужно постоянно отслеживать ее прогресс: вовлеченность аудитории, охваты, репосты, просмотры и другие показатели. Для этого используйте Google Analytics или Яндекс.Метрика. Активность в социальных сетях можно отслеживать через системы встроенной аналитики.

Важно непрерывно работать и настраивать кампанию, пока не получите желаемый результат. И, конечно, не забывайте, что в этом деле важна системность. Если залить одно видео или написать пару статей раз в полгода, то такой подход не принесет результат.

Надеемся, что статья была полезной. Если вам необходимо настроить оплату на сайте, мы можем помочь. Свяжитесь с нами, чтобы принимать безналичные платежи в своем магазине.

Поделиться:

Читайте также