Что такое контент-маркетинг? Разработка стратегии и примеры

Человек 21 века сталкивается с рекламным шумом ежедневно и уже научился не замечать его: тизерные заголовки и баннеры уже никого не впечатляют. Пользователи хотят получать полезные материалы, которые будут решать их проблемы. Более того, им нужен личностный подход и внимание к их потребностям. Контент-маркетинг как раз может предложить это пользователям.

Контент-маркетинг: что это

Контент-маркетинг – это долгосрочная стратегия по построению прочных отношений с целевой аудиторией. Реализуется она путем создания и распространения высококачественного контента.

Отличие контент-маркетинга от традиционной рекламы в том, что пользователь получает полезный материал без скрытого коммерческого интереса. Ему преподносят информацию о товаре, но не “в лоб”, а лишь между строк, при этом давая шанс сделать собственный выбор.

Контент-маркетинг – это не мгновенные продажи, а формирование доверия клиентов к бренду. И такой подход является выигрышным для предпринимателя. Когда люди знают и доверяют вам, они будут охотнее покупать товар. Согласно статистике, 60% интернет-пользователей заявляет, что авторитет бренда влияют на их покупательские решения.

Помимо доверия, контент-маркетинг дает такие преимущества:

  • позволяет укрепить лояльность аудитории;
  • обеспечивает высокую окупаемость инвестиций по сравнению с традиционными маркетинговыми тактиками, среди которых холодная email-рассылка, реклама в социальных сетях или поисковая.

Как работает контент-маркетинг

Контент-маркетинг превращает посетителей сайта в лиды – это его основная функция. Кстати, если сравнивать с традиционной рекламой, то контент генерирует в три раза больше клиентов и стоит на 62% меньше.

Давайте посмотрим, как человек, заинтересованный в товаре становится адвокатом бренда, и какую роль в этом играет технология контент-маркетинга.

Существует 4 этапа покупательского цикла:

  • осознание – у человека появляется потребность в товаре, но он еще не знает, как ее решить;
  • исследование – пользователь рассматривает различные варианты, знакомится с отзывами и обзорами, просит знакомых порекомендовать продукт;
  • рассмотрение – на этом этапе человек сравнивает товары разных поставщиков;
  • покупка – принимает решение в пользу одного товара.

Если традиционная реклама помогает на третьем и четвертом этапе, то на первых двух задействован контент-маркетинг. Вот как это работает:

  • контент привлекает новых пользователей, которые раньше не знали о вас;
  • если публикации, видео или статьи вызывают интерес, пользователь подписывается и становится постоянным читателем/зрителем;
  • спустя какое-то время он начинает доверять вам и делает первую покупку;
  • если вы предлагаете качественный товар и отличное обслуживание, пользователь совершает еще одну покупку и становится постоянным клиентом;
  • продолжая получать полезный контент и качественный продукт, постоянный клиент становится адвокатам бренда. Он оставляет хорошие отзывы и рекомендует вас знакомым.

Вот как работает контент-маркетинг. Это инвестиция, которая окупит себя сполна в долгосрочной перспективе.

Типы контента с примерами

Выделяют 3 типа контента: экспертный, виральный и продающий. Рассмотрим каждый отдельно.

Экспертный. Это любой материал, в котором вы делитесь профессиональным мнением или объясняете термины и явления, характерные вашей нише. Экспертный контент повышает лояльность и доверие пользователей к бренду.

Хорошим примером является блог компании Netpeak – это украинское маркетинговое агентство. Их блог – это пошаговый гайд по email- и контент-маркетингу, SEO, аналитике и пр. Помимо образовательных статей, они публикуют кейсы и видео-материалы. Во многом благодаря своей контент-стратегии, Netpeak заработали авторитет в нише. Не удивительно, что с ними сотрудничают такие бренды, как OLX, rabota.ua, ПриватБанк, Pandora, tripadvisor и a-shop.

Виральный. Это контент, который хочется отправить другу. Сюда входят смешные материалы, полезные гайды, вирусные видео и многое другое.

Культовым примером вирального контента стала серия видео “Will it blend” компании Blendtec. На видео демонстрируют мощность блендера, перемалывая в нем стеклянные шарики, диски, жестяную банку и даже весло. Возможно, сейчас таким уже никого не удивишь, но в далеком 2006 году видео взорвало интернет, набрало около 8 млн просмотров на YouTube и сделало компанию лидером на рынке.

Продающий. Не путайте этот вид контента с рекламой. Продающий текст информирует о товаре, делая акцент на функциональных особенностях и пользе для клиента.

Например, интернет-магазин косметики MakeUP уделяет особое внимание описанию своих продуктов. Они в деталях расписывают состав, свойства товара и особенности применения. После прочтения их текстов не остается вопросов касательно продукта.

Каналы распространения информации

Типы контента могут быть представлены в виде статей, видео, новостей, инфографики, подкастов и постов в социальных сетях.

Рассмотрим основные каналы распространения информации и примеры контент-маркетинга.

Корпоративный блог

Корпоративный блог решает проблемы с поисковой оптимизацией (SEO). Компании с блогом имеют на 400% больше проиндексированных страниц, чем те, у которых его нет. Регулярно размещая полезные статьи, проще зарекомендовать себя как эксперта в нише. К тому же статьи в блоге хорошо репостить в социальных сетях, тем самым увеличивая органичный трафик сайта. В самих статьях можно размещать призывы к действию, что поможет генерировать лиды.

Что публиковать: кейсы, интервью, новости, обзоры услуг и товаров, how-to гайды, ответы на распространенные вопросы, подкасты, рассказы о компании, статьи о том, что вас вдохновляет, топы, глоссарии и, конечно, экспертное мнение. Если есть время читать и редактировать чужие статьи, предоставьте сторонним авторам возможность публиковаться у вас. Это win-win стратегия – автор занимается продвижением своего бренда, а вы наполняете блог.

Например, компания HubSpot предлагает полный набор ПО для маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. В своем блоге они отвечают на любые вопросы, касающийся их сферы деятельности. Продвигая полезный контент, HubSpot зарекомендовали себя лидерами мнения в нише маркетингового ПО. К слову, у них 300 тыс. подписчиков в блоге и более 1 млн в социальных сетях.

Email-рассылка

Распространять контент можно с помощью почтовой рассылки. Это прекрасная возможность регулярно напоминать о себе, делится полезной информацией, тем самым формируя положительный образ бренда.

Email-рассылка – это также инструмент для роста продаж, но не посредством рекламы. Если пользователь подписался на рассылку и оставил вам адрес электронной почты, он надеется получать интересную, актуальную информацию. Постарайтесь в рассылках использовать рекламу в соотношении 1:9 (1 письмо – реклама; 9 – полезный контент).

Что публиковать: дайджесты, инфографика, анонсы новых товаров/услуг, обзоры, советы, инструкции, гайды, чек-листы.

Например, фитнес-платформа Wispence еженедельно отправляет своим подписчикам аналитику за неделю, где показан их прогресс, количество выполненных тренировок и другие метрики. Также они пишут вдохновляющие письма, чтобы поддерживать мотивацию участниц.

Социальные сети

Воспользуйтесь Instagram, Facebook, LinkedIn и другими площадками, чтобы укрепить присутствие бренда в сети и повысить его узнаваемость. Социальные сети также хороши для коммуникации с клиентами. С помощью опросов и прямого общения через личные сообщения можно узнать боли, потребности и предпочтения покупателей.

Что публиковать: закулисье бизнеса, рубрика “Вопрос-ответ”, новости, истории сотрудников, отзывы довольных покупателей, обзоры товаров, экспертное мнение, инфографика.

Следить за профилем компании всегда интереснее, когда серьезные публикации разбавлены развлекательным контентом: цитаты, мемы, конкурсы, розыгрыши, прямые эфиры, вдохновляющие посты. Все зависит от целевой аудитории и вида бизнеса.

Как вести Instagram, чтобы вдохновлять и продавать, знает американская компания Nike. Их профиль – это кладезь мотивирующих цитат и вдохновляющих истории. Они не рекламируют товар напрямую, но посмотрев их Instagram, хочется купить кроссовки Nike.

YouTube

Видео отлично подходит, чтобы рассказывать истории, производить впечатление на аудиторию и вывести бизнес на новый уровень. Писать статьи непросто, но делать качественный видео-контент еще сложнее. Однако, это выгодная инвестиция. Цифры не врут: 90% пользователей сказали, что видео влияет на их решение купить товар. 87% маркетологов утверждают, что видео напрямую связано с увеличением трафика на сайт.

Что можно публиковать: обзоры товаров, видео-отзывы покупателей, гайды, образовательный материал.

Например, соучредитель компании Linguatrip Марина Могилко успешно ведет YouTube-канал, на котором рассказывает о жизни в Америке, а также помогает в изучении английского языка. На ее канале более 2 млн подписчиков, а это потенциальные клиенты для Linguatrip. Компания отправляет всех желающих на языковые курсы за рубежом.

Тематические интернет-издания (СМИ, форумы, блоги)

Гостевой блоггинг – это размещение статей на сторонних ресурсах с целью получить качественные обратные ссылки, трафик и новых клиентов.

Как это работает: заранее найдите площадку, которая готова разместить вашу статью. В интернете их очень много, например, Habr, VC.RU, eHow, TexTerra, MadCats, Pikabu и другие. Убедитесь, что на этом сайте будет ваша целевая аудитория. Затем напишите статью на тему, в которой специализируетесь, добавьте ссылку на свой сайт, опубликуйте материал и получайте органический трафик.

Создание контент-стратегии

Без грамотной контент-стратегии придется полагаться исключительно на удачу. А в бизнесе это не самый оптимальный вариант.

Контент-маркетинг – это не сложно, если есть план, по которому можно двигаться. С чего же начать? Рассмотрим 11 шагов по построению контент-стратегии.

1. Определите цель

Четко сформулированные цели помогут определить конечный результат. На основе этой информации будет проще составить план действий.

Примеры целей:

  • построить доверительные отношения с аудиторией;
  • повысить продажи; увеличить трафик;
  • оптимизировать SEO-показатели и повысить поисковый рейтинг;
  • получить больше email-подписчиков;
  • улучшить восприятия бренда за счет влияния и авторитета.

2. Составьте портрет потенциального клиента

Это один из ключевых факторов, который определяет успех контент-стратегии. Не зная целевую аудитории, не сможете сформулировать коммуникационный посыл и подобрать рычаги влияния на покупателей. Не пытайтесь создавать контент для всех, это путь в никуда.

Составьте портрет потенциального пользователя: его возраст, социальный статус, материальный достаток, пол, интересы. Подумайте, в какой информации он нуждается, и в какое время чаще выходит в онлайн. Больше о том, как составить портрет ЦА читайте в нашем блоге. Мы подготовили подробный гайд о том, как определить свою целевую аудиторию.

3. Проведите контент-аудит

Если вы еще не используете контент-маркетинг, этот шаг можно пропустить. Если вы активны в социальных сетях и иногда публикуете статьи в блог, важно определить, какой контент помогает в достижении цели, а какой нет.

Провести аудит можно вручную или с помощью специальных инструментов – Screaming Frog, SEMRush. Сервисы проанализируют заголовки и описания, длину публикуемого материала, обратные ссылки и репосты в социальных сетях.

Аудит поможет понять, насколько эффективно работает контент, какие темы и форматы необходимо поменять, а что можно оставить.

4. Определите каналы распространения информации и виды контента

Опираясь на портрет целевой аудитории, выберете типы контента и площадки для размещения. Например, если продаете нижнее бельё, то инвестируйте время и бюджет в социальные сети, в частности Instagram. Там сидит много женщин, которые, выбирая товар, обращают внимание на комментарии и отзывы других покупателей.

Если продаете спортивное оборудование, заведите YouTube-канал и выкладывайте видео-обзоры товаров, а также снимайте небольшие зарядки и отдельные комплексы упражнений. Тогда пользователь будут рассматривать вас не только в качестве поставщика товаров, но и как своего спортивного коуча.

B2B бизнесу следует уделить время корпоративному блогу и гостевому блоггингу. Задача B2B компаний – убедить аудиторию, что они профессионалы и компетентны в любом вопросе в своей нише. Это возможно сделать с помощью информационных статей.

Комбинируйте и тестируйте разные форматы и типы контента, чтобы понять, какие материалы больше всего подходят вашей целевой аудитории.

5. Создайте контент-план

В рамках контент-стратегии необходимо точно знать, когда вы будете публиковать материалы на каждой из платформ. Это поможет выпускать контент регулярно и всегда оставаться в поле зрения своей аудитории. Тем более сейчас есть много полезных инструментов, которые помогут спланировать и мониторить выход публикаций.

Самый простой и бесплатный варианты — Google Таблицы. Там удобно расписывать темы, даты и площадки для публикаций. Также подойдет сервис Google Calendar. Вот еще несколько площадок для создания контент-плана: CoSchedule, Trello, ContentPlan.pro, amplifr.com.

Начать кампанию по контент-маркетингу легко, но так же просто потом увидеть, что она провалилась. Выход один – отслеживать прогресс: вовлеченность аудитории, охваты, репосты, просмотры и другие показатели. Для этого используйте Google Analytics или Яндекс.Метрика. Активность в социальных сетях можно отслеживать через системы встроенной аналитики.

Важно непрерывно работать и настраивать кампанию, пока не получите желаемый результат. И конечно не забывайте, что в этом деле важна системность. Если залить одно видео или написать пару статей раз в полгода, то такой подход не принесет результат. Надеемся, что статья была полезной. Если вам необходимо настроить оплату на сайте, мы также можем помочь. Свяжитесь с нами, чтобы принимать безналичные платежи в своем магазине.

Поделиться:

Читайте также