Что такое воронка продаж и зачем она нужна бизнесу

Каждый потребитель товаров и услуг проходит примерно одинаковый путь от возникновения проблемы до покупки продукта, который поможет эту проблему закрыть. Эту закономерность примерно 120 лет назад заметил и описал американский рекламщик Элиас Сент-Элмо Льюис. Именно он ввел понятие “потребительская воронка”, которое в итоге стало эталонным шаблоном воронки продаж.

О воронке продаж и поговорим дальше. Разберемся, что стоит за этим термином, какие этапы она включает, и как ее используют.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это маркетинговый термин, которым описывают путь покупателя от момента знакомства с брендом или продуктом и до покупки.

Если четко визуализировать себе этот путь, то можно выстроить четкую цепочку действий в процессе продаж, определить нужные рекламные инструменты и продающие сообщения. А также это поможет понять, где именно вы теряете клиентов и как это исправить.

Как работает воронка: этапы воронки продаж

Чтобы понять, как работает воронка продаж, рассмотрим ее базовые этапы — осведомленность, интерес и оценка, решение, действие. Именно эти четыре шага считаются классической схемой пользовательского пути.

1. Осведомленность

Самое широкое место воронки — это стадия осведомленности. На этом этапе у потенциального клиента есть определенная проблема или задача. Возможно, он даже не знает, какое конкретно решение ему нужно, а просто изучает вопрос, ищет варианты решения в интернете.

Главная цель бизнеса здесь — сделать бренд и продукт максимально заметным, чтобы начать собирать лиды. Лид в этом материалы мы рассматриваем в самом широком смысле: человек, который проявляет интерес к товару/услуге.

Хоть на стадии осведомленности и важно привлечь внимание к себе, не стоит сходу пытаться продать товар. Лучше сфокусировать на том, чтобы делиться полезной информацией, которая может заинтересовать достаточно широкую аудиторию в вашем сегменте. То есть речь идет об информационном, обучающем или развлекающем контенте.

Вот несколько способов повысить узнаваемость вашего бренда и привлечь лиды:

  • SEO-продвижение
  • спонсорские публикации в соцсетях
  • гостевые посты в блогах, спецпроекты со СМИ, pr-публикации
  • собственные исследования
  • вебинары
  • обучающие видео
  • инфографика
  • посещение специализированных конференций и выставок

2. Интерес и оценка

Будущий покупатель уже немного познакомился с вами, возможно зашел на сайт, просмотрел каталог онлайн-магазина, подписался на соцсети или email-рассылку.

Вы так или иначе появились в поле зрения человека, но он еще не готов покупать в принципе, в том числе и у вас. Так что задача на этом этапе — поддержать интерес лида к себе и начать выстраивать отношения с будущим покупателем.

Какие инструменты использовать на этом этапе:

  • email-рассылки
  • посты в блоге
  • лид-магниты
  • чат-боты
  • ретаргетинг-кампании в соцсетях, поисковиках и на сайтах

3. Решение

На этом этапе ваш лид уже в шаге от того, чтобы стать клиентом. Он не просто заинтересован в каком-то гипотетическом продукте, а рассматривает именно ваше предложение. Изучает и оценивает, насколько выгодным будет вложение.

Задача бизнеса в этот момент: показать, насколько выгодно и удобно быть вашим клиентом и получать преимущества, которые дает ваш продукт.

Вот несколько типов контента, которые будут полезные будущему покупателю на шаге “решение”:

  • кейсы
  • отзывы клиентов
  • скидки, специальные предложения
  • демоверсия или обучающие видео о том, как использовать продукт
  • консультация менеджера компании
  • информация о тарифах с описанием того, что именно клиент получит за указанную цену.

4. Действие

Стадия, на которой потенциальный клиента становится реальным. Именно к этому моменту вы должны подвести человека через всю воронку продаж.

Задача на этом этапе: не просто продать, но и убедиться, что дальнейший шаг клиента — использование товара/сервиса/услуги — будет для него комфортным и успешным.

Что можно использовать на этом этапе:

  • email-кампания: серия писем после покупки и получения товара
  • руководства, инструкции
  • тренинги/вебинары
  • пакетные предложения

Хоть закрытая сделка — это финальная точка, не стоит пропадать с поля зрения клиента. Теперь это ваш “теплый” контакт, с которым нужно поддерживать связь, чтобы стимулировать повторные продажи. Это дешевле и проще, чем привлекать нового покупателя. Самые распространенные методы работы с “теплыми” клиентами — программа лояльности и триггерные емейл-рассылки. Это поможет поддерживать долгосрочные отношения и делиться интересной или полезной информацией с аудиторией.

Как построить воронку продаж

Чтобы настроить воронку продаж и автоматизировать процесс прохождение клиента по ней, важно проработать несколько основных пунктов. Рассмотрим каждый из них.

1. Изучить потенциальных клиентов

Прежде, чем переходить к построению воронки продаж, определите, кого именно хотите привлечь на сайт. Чтобы составить портрет целевой аудитории, начните с ответа на эти вопросы:

  • что ее интересует и волнует?
  • какие проблемы или задачи она хочет решить?
  • где и как ищет решение?
  • чего опасается?

2. Сформулировать, чем именно полезен ваш продукт

Опишите для себя, а затем и для аудитории, как именно вы решаете проблемы потенциальных клиентов. Ответьте на вопросы:

  • какую пользу вы приносите клиенту?
  • за счет чего вы это делаете?
  • чем вы лучше конкурентов?

Это станет основой для вашего УТП — уникального торгового предложения, которые вы будете транслировать потенциальным клиентам через разные каналы коммуникации.

3. Настроить каналы получения трафика

Когда вы понимаете, к кому обращаться, как и о чем говорить с потенциальной аудиторией, самое время вам с ней встретиться.

Модель привлечения потенциальных клиентов зависит от бизнес-целей, бюджета и аудитории. Вот несколько методов:

  • PPC-реклама
  • Социальные сети
  • Контент-маркетинг
  • SEO-оптимизация

4. Вовлечь посетителя

Возможный покупатель узнал о вашем бренде и продукте, например, перешел на сайт или подписался в соцсетях. Теперь время для следующего шага — заинтересовать его настолько, чтобы он начал рассматривать ваш продукт, как решение своей проблемы.

Что поможет вовлечь потенциального клиента:

  • демоверсия
  • бесплатный тестовый период
  • специальные условия для новых клиентов: скидка, бонус за первую покупку
  • бесплатные обучающие материалы

5. Конвертировать посетителя в клиента

Чтобы потенциальному клиенту было проще стать реальным, сделайте два шага.

Во-первых, убедитесь, что пользователю понятно, какое целевое действие нужно сделать. Для этого добавьте на страницах сайта или лендинге блок с кнопкой и призывом к действию — купить, отправить заявку, зарегистрировать.

Во-вторых, позаботьтесь, чтобы целевое действие можно было сделать быстро и легко. Например, упростите регистрационную форму или добавьте возможность гостевой покупки, без обязательной регистрации.

6. Проанализировать результаты

Важно не просто настроить воронку продаж, но и постоянно следить за ее эффективность, чтобы находить в ней слабые места и закрывать их. Обращайте внимание на то, сколько времени у лида занимает переход от одного этапа воронки к другому. Смотри, где именно идет самый большой отток потенциальных покупателей. Оценивайте каналы привлечения трафика: какие из источников приносят больше всего потенциальных клиентов, какая стоимость привлечения одного клиента по каждому из каналов.

Чтобы оценивать эффективность воронки и оптимизировать ее, необходимо обзавестись инструментами аналитики. Самый распространенный, доступный и бесплатный — Google Analytics. Если в воронке простая цепочка действий и небольшое количество каналов, то настроить отслеживание целей в GA можно и самостоятельно. Речь, например, о такой схеме: рекламное объявление в Facebook — посадочная страница — заявка. Но если каналов много и нужна сквозная аналитика, то, возможно, понадобится помощь веб-аналитика.

Почему потенциальный клиент выпадает из воронки

1. Нецелевой трафик

Если у вас достаточно переходов на сайт, но мало конверсий, то в первую очередь посмотрите на источники и качество трафика. Проверьте, по каким ключевым запросам и рекламных объявлениям к вам приходили люди, которые дальше не продвинулись в воронке.

После проверки могут обнаружиться такие проблемы:

  • вы решили охватить слишком широкую аудиторию: нужно сузить таргетинг;
  • тексты рекламных объявлений вводят в заблуждение и не совсем соответствуют продукту;
  • для продвижения используются нерелевантные ключевые слова. Например, ваш интернет-магазин выдается в поиске по запросу “купить кроссовки адидас”, а у вас этот бренд не представлен вообще. И вот человек переходит, не находит нужное и закрывает сайт.

2. Лид-магнит не соответствует продукту

Лид-магнит — это товар/услуга или информация, которую вы предлагаете бесплатно, чтобы привлечь внимание потенциального клиента и дальше привести его к этапу покупки основного продукта. Так должно быть в идеале, но бывает, когда этот бонусный продукт не ведет к продаже, а иногда и наоборот, уводит клиента еще дальше от этого шага.

Например, образовательные курсы проводят один бесплатный вебинар и потом предлагают слушателям купить полную программу обучения. Это хороший лид-магнит. А если тренажерный клуб постит в своих соцсетях инструкции по домашним тренировкам — это не очень эффективный способ привлечь людей в зал. Ведь бизнес как бы говорит: зачем вам зал, вы можете и дома все это сделать, а мы вам только поможем.

Так что оцените, предложение, которым привлекаете покупателей, и убедитесь, что оно точно работает на пользу бизнесу.

3. Слишком много шагов от первого контакта к покупке

Сложная воронка с множеством действий может утомить и отпугнуть клиента. Вот несколько вещей, которые могут заставить потенциального клиента уйти:

  • постоянно всплывающее на каждой странице окно чата или формы обратной связи типа “оставьте номер, мы перезвоним через секунду”;
  • переизбыток всплывающих баннеров с акционными предложениями или другими лид-магнитами, особенно если это все вываливается на посетителя вместе с формами обратной связи;
  • слишком разветвленная структура страниц: клиенту нужно долго “падать” вглубь сайта, чтобы прийти к финальному целевому действию.

Это лишь три общих причины, по которым воронка теряет свою эффективность. Чтобы докопаться до частных причин и понять тонкие нюансы, которые влияют на поведение пользователя, нужно анализировать каждый шаг воронки.

Зачем и как оптимизировать воронку продаж

Оптимизация воронки — это когда мы анализируем результаты, находим наименее эффективные точки воронки, выясняем, в чем проблема и устраняем ее. Постоянный мониторинг результатов и корректировка воронки в итоге позволяют бизнесу привлекать больше лидов и превращать их в покупателей.

Начинать поиск узких мест в воронке советуем с конца: со страницы оплаты. Если клиенты уходят именно на этом шаге — это больнее всего для компании, ведь человек прошел уже все шаги и просто по какой-то причине не смог оформить покупку.

Каждый этап воронки обычно изучают отдельно: смотрите на вовлеченность пользователей, как далеко они скролят, сколько времени проводят на странице. Здесь помогут данные Google Analytics, Hotjar, Google Tag Manager, отчеты из CRM-системы. Когда у вас будут данные о поведении пользователей, вы уже сможете построить гипотезы и проверять их работоспособность. Главный показатель, что гипотеза оказалась рабочей, — на конкретном шаге выросла конверсия.

Как рассчитать конверсию

Давайте разберемся, что такое конверсия и как ее рассчитать: воронку продаж можно построить по-разному, поэтому и целевые действия на каждом этапе будут отличаться. Так что рассмотрим общий принцип расчета конверсии.

Конверсия — это метрика, которая показывает процентное соотношение реально совершенных действий к потенциально возможным. Например: 100 человек зашло на сайт, 10 купили товар. Конверсия составит: ( 10/100) х 100% = 10%

Чего не стоит делать во время оптимизации

  • Перемены ради перемен: не стоит экспериментировать, просто потому, что вот так захотелось. Если все работает отлично и приносить нужные результаты, лучше не менять это без реальной необходимости.
  • Чрезмерно растягивать воронку: чем меньше шагов, тем приятней и проще потенциальному клиенту;
  • Игнорировать фактическое поведение пользователей: команда экспертов может придумать очень логичную на их взгляд структуру интернет-магазина и понятную навигацию. А по факту пользователь вообще будет идти другим путем и не доходить до целевого действия. Поэтому даже если что-то выглядит классно, но не работает на практике, это нужно менять.

Воронка продаж: примеры

Воронка продаж будет отличаться в зависимости от типа бизнеса, сферы деятельности, продукта. Разберем несколько вариантов воронок.

Пример воронки в B2B, личная продажа

  • осведомленность: контакт с потенциальным клиентом — холодный звонок от сотрудника отдела продаж;
  • интерес и оценка: знакомство с возможностями продукта — личная встреча и презентация;
  • решение: рассмотрение конкретного коммерческого предложения от компании;
  • действие: подписание договора и оплата.

Пример воронки В2С, автоматизированная продажа в онлайне

  • потенциальный покупатель видит рекламу в Facebook - - > переходит на посадочную страницу;
  • изучает информацию о продукте на лендинге, но уходит - - > ретаргетинг в соцсетях/поисковой выдаче - - > возврат потенциального клиента на посадочную страницу с акцией/спецпредложением;
  • покупатель добавляет товар в корзину;
  • оплачивает заказ;
  • email об успешной оплате и подтверждении заказа.

Создание и постоянная оптимизация воронки — это трудоемкий процесс, но он однозначно принесет результаты и в итоге поможет отладить, автоматизировать и оптимизировать процесс продаж.

А если вы только начинаете планировать онлайн-продажи и выстраивать автоматизированную воронку, мы готовы помочь с этим. В интернет-продажах онлайн-оплата — это важная, финальная часть воронки. Поэтому в Interkassa мы позаботились, чтобы процесс оплаты в интернет-магазинах был комфортным для покупателей. Так, нашей формой оплаты легко пользоваться как с компьютеров, так и с мобильного, а каждый предприниматель может оформить ее в стиле своего сайта.

Также мы предлагаем более 70 платежных методов, чтобы продавец смог выбрать решения, которые больше всего подходят его рынку и аудитории потенциальных клиентов. Если вам нужно подобрать платежное решение для своего бизнеса, напишите нашей команде поддержки: [email protected]

Поделиться:

Читайте также