CTA (Call to Action): формирование эффективного призыва к действию

CTA (Call to Action): формирование эффективного призыва к действию

Привлечение трафика на сайт — далеко не все, что нужно для успешных продаж в интернет-магазине. Одна из приоритетных задач, которую должен выполнить маркетинг, — побудить клиента выполнить конкретное действие. В идеале — купить товар или услугу, предварительно нажав для этого соответствующую кнопку, или как минимум подписаться на рассылку, что в дальнейшем может привести к покупке. Для “подталкивания” потенциального клиента к действию существует CTA (Call to Action).

Правильно составленный призыв к действию удачно дополнит и продающие тексты на сайте, и посты в соцсетях, и статьи в блоге. Поговорим о том, как создать CTA, где лучше его разместить, как проанализировать эффективность призыва к действию. Также рассмотрим примеры Call to Action.

Что такое CTA (Call to Action)

Аббревиатура CTA расшифровывается как Call to Action (буквальный перевод — “призыв к действию”). CTA — это графический или текстовый элемент на сайте, в письме или рекламном объявлении, который побуждает пользователя выполнить целевое действие.

Что может быть целевым действием? Основное действие в онлайн-продажах, конечно, покупка товара или услуги. В этом случае цель Call to Action — подтолкнуть покупателя к тому, чтобы добавить товар в корзину и оплатить или заказать у вас услугу через форму обратной связи.

Но не всегда CTA — это прямой призыв купить продукт бренда. В зависимости от конкретной задачи и контекста, СТА может побуждать к таким действиям: зарегистрироваться на сайте, подписаться на рассылку, присоединиться к сообществу в соцсети, поделиться записью с друзьями, оставить отзыв и т. д. На сайте можно разместить несколько CTA, цель которых — последовательно привести человека от выбора товара до его покупки. Это хорошо прослеживается в воронке продаж: в этом случае призыв и целевое действие будут меняться в зависимости от того, на каком этапе воронки находиться потенциальный клиент.

Элементом Call to Action может выступить как продающий текст, так и кнопка, баннер, форма, pop-up. Применять CTA можно в контенте любого типа — на лендингах, в презентациях, статьях, рекламных объявлениях. Чаще всего призыв к действию выполняется в виде кнопки или ссылки, но дополняется текстом и картинками.

Правила составления CTA

Составляя СTA, руководствуйтесь следующими рекомендациями:

  • Сделайте Call to Action коротким и понятным, пусть он призывает только к одному действию (купить, присоединиться, зарегистрироваться).
  • Важно, чтобы Call to Action был уместным на конкретной странице, в тексте, на баннере и т. д.
  • Используйте активные глаголы — купить, позвонить, зарегистрироваться, оставить отзыв, заказать.
  • Формулируйте призыв на языке клиента. Например, вместо официального “Заказать услуги няни” используйте более привычное в повседневном разговоре выражение “Вызвать няню”.
  • Попробуйте сделать Call to Action более личным, тогда у покупателя не будет чувства, что ему навязали действие. Например, используйте фразы “Хочу купить”, “Буду участвовать” и т. д.
  • Попробуйте делать персонализированные CTA для клиентов, которые уже совершали покупки. Такие призывы к действию могут быть адаптированы под местоположение, предпочтения, язык браузера покупателя. Персонализированные CTA-кнопки увеличивают конверсию.
  • Используйте слова-триггеры “бесплатно”, “подарок”, “скидка”, “акция”, они помогают заинтересовать клиента и дают ему дополнительную мотивацию узнать больше о вашем продукте. Например, вместо “Оставить заявку” — “Получить бесплатную консультацию”.
  • Составляйте призыв к действию так, чтобы он соответствовал стадии покупки посетителя сайта. Например, если он еще не знает все о товаре/услуге, создайте CTA “Узнать больше”. Если потенциальному клиенту уже известны все характеристики и преимущества продукта, предложите посмотреть цены, а потом сделать заказ.

Для составления эффективного CTA изучайте поведение пользователей, анализируя, на какую страницу они переходят после посещения той, где есть CTA. Такую информацию вы можете посмотреть в Google Analytics.

Где размещать призыв к действию

Место, где будет размещен Call to Action, имеет большое значение, поскольку ваша цель — обратить внимание потенциального покупателя на этот элемент. Размещайте CTA в поле зрения посетителя сайта. Не рекомендуется располагать призыв к действию внизу страницы, так как мало кто скроллит до конца, но есть исключения. Если у вас сложный продукт, и нужно много рассказать о нем, то можно разместить CTA в конце. Тогда человек уже ознакомится со всей информацией, и будет больше шансов, что он примет решение купить товар/услугу.

Общие рекомендации по размещению Call to Action:

  • Размещайте призыв к действию на целевой странице, куда вы приводите пользователя для покупки или регистрации.
  • Убирайте лишние элементы на целевой странице (баннеры, ссылки и пр.), чтобы основное внимание было сосредоточено на CTA.
  • Если CTA используется для лидогенерации, например, вы с рекламы ведете клиента на страницу с формой регистрации, повторите призыв и на самой целевой странице. Так пользователю будет проще сориентироваться, что от него хотят и где по нужно оставить контактные данные пользователя.
  • Чтобы CTA не казался навязчивым, каждый раз формулируйте его другими словами.
  • В мобильной версии расположите CTA чуть правее центра, поскольку большинство пользователей правши, и так им будет удобно нажимать кнопку на смартфоне.

Оформление призыва к действию

Главный совет — выделяйте призыв к действию, он должен отличаться от остального контента на странице. Используйте яркие кнопки, чтобы посетитель сайта сразу их заметил. Если это реклама в соцсетях, используйте привлекающий внимание баннер. Самый популярный вариант Call to Action — кнопки с надписями, которые дают понять, что именно произойдет после нажатия. CTA c кнопкой может переадресовывать пользователя не только на форму заказа, но и на другую страницу, где размещены дополнительные данные о товаре/услуге. Для таких кнопок уместно использовать надписи “Узнать больше”, “Подробнее” и т. д.

Советы по оформлению CTA:

  • Создавайте CTA, которые гармонично вписываются в общий дизайн сайта, но в то же время привлекают внимание.
  • Оформите призыв в виде кнопки — это на 28% эффективнее, чем просто ссылка. Дополняйте ее продающим текстом или баннером.
  • Если вы оформляете Call to Action в виде кнопки, то пусть она будет привычной для пользователя. Самый распространенный вариант — прямоугольная кнопка, ею удобно пользоваться. Если сделать кнопку выпуклой, будет еще эффективнее, поскольку ее интуитивно хочется нажать.
  • Уделите внимание размеру блока с CTA. Сделайте его достаточно большим, чтобы он был заметным, но в то же время не переборщите.
  • Чтобы сделать акцент на CTA-элементе, можно использовать стрелки и указатели, ведущие к нему.
  • Делайте контрастный фон для CTA-кнопок.
  • Используйте для оформления призыва к действию тот же шрифт, что и на всей странице. Для выделения элемента можно сделать шрифт жирным или с подчеркиванием.
  • Выбирайте для оформления кнопки максимум 4 оттенка.

Анализ эффективности

Чтобы понять, работает ли ваш призыв к действию, воспользуйтесь этими инструментами:

  • Google Analytics. Популярный инструмент для анализа поведения посетителей сайта. Выберите в качестве цели клик по кнопке, а потом отслеживайте процент нажатий.
  • Google Optimize. Этот инструмент подходит для A/B-тестирования. С помощью Google Optimize вы можете создать проект-эксперимент, скрыв или изменив определенные элементы на сайте. Трафик делится 50 на 50: половине пользователей демонстрируется один вариант Call to Action, второй половине — другой вариант. При достижении определенного количества показов сравниваются показатели конверсии и измеряется эффективность того или иного CTA.
  • HeatMap (тепловая карта). Инструмент для визуализации данных о посещении сайта с использованием цветовой палитры. Помогает определять выигрышные места на сайте для размещения CTA, демонстрируя те участки, до которых чаще всего скроллят страницу. Для составления тепловой карты можно использовать сервисы Heat-map, MouseFlow.

Call to Action: примеры

Рассмотрим примеры Call to Action: универсальные, персонализированные и с дедлайном.

Универсальные CTA

CTA на главной странице сайта Netflix:

https://www.netflix.com/

 

CTA на главной странице apple.com:

https://www.apple.com

Персонализированные CTA  

CTA в рассылке от интернет-магазина косметики, адаптированный под предпочтения пользователя:

Call to Action с дедлайном

CTA и предложение с ограниченным сроком действия на сайте магазина детских товаров:

https://panama.ua/

Call to action — полезный инструмент повышения конверсии. Тестируйте и анализируйте разные CTA, проверяйте эффективность каждого и оставляйте самые конверсионные варианты. Только не стоит забывать, что яркие слоганы и призывы могут привлечь аудиторию, но не удержать ее. Так что продукт, сервис, потребности потенциальных и текущих клиентов должны постоянно оставаться в фокусе бизнеса.

Поделиться:

Читайте также