Гайд по email-рассылке: типы писем, показатели эффективности, обзор сервисов

 Гайд по email-рассылке: типы писем, показатели эффективности, обзор сервисов

Еmail-рассылка — это один из классических и проверенных инструментов в маркетинге, который помогает поддерживать связь с клиентом и увеличивать продажи. К тому же рассылки лидируют среди других каналов по показателю возврат вложений. В среднем на каждый потраченный доллар email-рассылка приносит 42 доллара.

В этом материале мы расскажем, зачем бизнесу нужен этот инструмент и как измеряют его эффективность. А также разберем типы email-рассылок и посмотрим на несколько сервисов, которые упростят работу с email-кампаниями.

Что такое рассылка, и почему она нужна бизнесу

Email-рассылка — это отправка электронных писем по базе конкретных адресатов. Если рассылка писем работает успешно, то она помогает бизнесу увеличить конверсию и доход, а клиентам — получить полезную информацию или купить нужный продукт.

Для чего можно использовать email-маркетинг:

  • выстраивать долгосрочные отношения с клиентами
  • повышать узнаваемость бренда
  • генерировать лиды
  • продвигать товары и услуги
  • продвигать полезный контент и выстраивать образ эксперта

Виды почтовых рассылок

В зависимости от цели выделяют несколько типов email-рассылок:

  • информационные
  • транзакционные
  • триггерные
  • промо-рассылки
  • реактивационные

Эти же типы писем можно сгруппировать и по механике отправки. В зависимости от того, как происходит рассылка писем, выделяют два типа имейлов: автоматические и ручные.

Автоматические. Вы один раз настраиваете шаблон, задаете условия, а затем программа для рассылки писем отправляет их самостоятельно без вашего участия. К этой категории относят транзакционные, триггерные, реактивационные.

Ручные. Для каждого письма готовится новый контент, рассылку делает сотрудник компании по отдельной базе. Сюда относятся коммерческие, информационные, иногда — реактивационные.

Давайте теперь подробнее посмотрим на каждую категорию email-рассылок.

Информационные

Зачем нужны

Поделиться с аудиторией полезной информацией, выстроить образ эксперта в глазах клиента. Этот тип рассылок позволит повысить узнаваемость бренда, выстроить вокруг него лояльное сообщество; повысить трафик на сайт.

Что отправлять

  • Дайджест. Например, если компания ведет корпоративный блог, можно собрать несколько публикаций в одно письмо и поделиться ими с подписчиками. Чтобы подписчик заинтересовался и перешел в блог, добавьте к каждой ссылке короткое описание, расскажите, почему текст стоит прочесть.
  • Лонгрид. По-сути это полноценная статья/обзор/интервью, но в виде электронного письма. В случае таких писем нужно хорошо поработать как с самими контентом, так и с версткой, потому что длинные тексты трудно читать и воспринимать.

Чтобы упростить задачу читателю, важно прописать понятный заголовок и подзаголовки — при беглом чтении они должны складываться в единую историю. Кроме этого, где уместно — структурировать информацию в списки, добавить инфографику, изображения.

Когда отправлять

Чтобы читатель не добавил такие рассылки сразу в спам, лучше начать с малого и увеличивать периодичноть, если есть хороший отклик. Для старта достаточно отправлять информационные письма раз в месяц. Хорошо их чередовать с коммерчески, или совмещать эти два типа: органически встраивать упоминание бренда/продукта в текст.

Что не стоит добавлять: коммерческие предложения, слишком очевидную рекламу.

Транзакционные

Транзакционная рассылка — это автоматическая цепочка писем. Каждое письмо система отправляет вслед за определенным действием. Это касается как действий со стороны клиента, так и действий со стороны бизнеса.

Чтобы выстроить эффективную цепочку транзакционных имейлов, нужно посмотреть на путь клиента на вашей площадке. Изучите, какие ключевые события происходят с посетителем, и на каждый сценарий пропишите письмо.

Зачем нужны

  • дать клиенту понять, что его действие получило отклик;
  • оповестить, когда будет результат и какой именно;
  • рассказать, что делать дальше.

Когда отправлять

Вслед за событием: регистрация, покупка, подписка/отписка, смена пароля, подтверждение номера/почты, доставка товара и т.д.

Что отправлять

Здесь содержание письма зависит от самого триггера, например:

  • регистрация — приветственное письмо;
  • письмо-подтверждение электронного адреса;
  • покупка — письмо-подтверждение с номером заказа и перечнем купленных товаров;
  • доставка — сообщение о том, что товар отправлен, с номером накладной и ожидаемой датой доставки.

Триггерные

Зачем нужны

Задача триггерного письма — заставить клиента совершить какое-то действие. Их используют, чтобы дополнительно мотивировать, допродать, напомнить о незавершенной покупке.

Триггерные письма тоже относят к автоматическим. Вы задаете условия для отправки — триггеры — и когда поведение покупателя отвечает условию, сервис рассылок отправляет ему нужное сообщение.

Когда отправлять

Для каждого отельного бизнеса будет свой набор триггеров. Все зависит от продукта, сценариев его использования и того, насколько детально вы отслеживаете и анализируете активность своих клиентов.

Вот несколько распространенных триггеров:

  • брошенная корзина: клиент добавил товар в корзину, но не оплатил;
  • после успешной покупки: предложите клиенту похожие товары или те, которыми он просматривал/добавил в корзину, но решил не покупать;
  • если пользователь не проявляет активность: зарегистрировался, но дальше ничего не делает;
  • регулярно пользовался сервисом, а потом вдруг перестал.

Промо-рассылки

Зачем нужны

Рассказать о том, что у компании есть выгодное предложение для клиентов, дополнительно заинтересовать и мотивировать к покупке.

Что отправлять

Информацию об акциях, специальных предложениях, сезонных скидках, новых продуктах и услугах.

Когда отправлять: когда есть соответствующий инфоповод.

Реактивационные

Зачем нужны

  • Заинтересовать и вернуть подписчиков, которые перестали открывать и читать ваши письма.
  • Почистить базу от неактивных адресов. Незаинтересованные люди могут добавлять письма в спам или отписываться, а это подпортит репутацию вашему почтовому домену.

Что отправляем

В реактивационном письме можно написать следующее:

  • Спросить, хотят ли подписчики получать ваши письма: говорим о том, что это последнее письмо и просим ответить, хотят они дальше получать письма или нет.
  • Дать выгоду: напомните о себе и отправьте скидку или специальное предложение.
  • Напомните, что подписчик может отредактировать свои email-предпочтения, и дайте ссылку на страницу настроек.

Важно добавить цепляющую тему, чтобы максимально заинтересовать юзера — тут в ход идут разные методы — пошутить, сходу предложить выгоду, давить на жалость, играть на страхах, застать читателя врасплох.

Вот несколько примеров тем:

  • "Кажется, это прощание. Как же так вышло?" — давить на жалость.
  • "Сегодня ваш купон на скидку сгорит" — выгода + страх упущенной возможности.
  • "У нас с вами юбилей — 10 непрочитанных писем. Дарим за это подарок!" — юмор+выгода.
  • "Мы начали за вас переживать. Все в порядке?" — застать врасплох неожиданным вопросом.

Когда отправлять: если подписчик несколько месяцев не реагирует на ваши письма.

Как сделать рассылку по почте: основные этапы подготовки email-кампании

1. Четко определите свою аудиторию и цели

Вы должны понимать, кому вы хотите отправлять письма и какой от этого ждете результат.

2. Выберите тип email-рассылки

Когда вы понимаете, каким должен быть эффект от кампании, легко определиться, какой именно тип рассылок вам подходит. Например, больше читателей в блоге — информационная, автоматизировать процесс онбординга клиентов — транзакционно-тригерная.

3. Разработайте текст

Стандартная структура электронного письма такая:

  • Тема
  • Прехедер: текст, который отображается после темы письма. Получатель видит его еще до того, как откроет само письмо.
  • Хедер (шапка): это первое, что видит адресат, когда решает прочесть рассылку. В хедере размещают логотип, слоган, ссылки на соцсети или популярные категории товаров (подается как меню сайта). Чтобы все эти элементы выглядели гармонично и стиль дизайн хедера лучше доверить профессионалу.
  • Основной текст: если письмо длинное, разбейте основной текст на смысловые блоки и дайте каждому блоку свой подзаголовок.
  • Призыв к действию (СТА) + копка: находятся в одном смысловом блоке. СТА дает понять, что именно клиент должен сделать, прочитав письмо. А кнопка — ведет к действию.
  • Футер (подвал): сюда добавляют кнопку "Отписаться", адрес, телефон, соцсети, ссылки на сайт или его отдельные страницы.

4. Подготовьте список получателей

Используйте только базу, которую вы наработали сами.

Сегментируйте аудиторию, чтобы отправлять подписчикам только тот контент, который будет им наиболее актуальный.

5. Запланируйте отправку

Статистика сервиса GetResponse говорит, что чаще всего письма открывают в 10 утра, в час дня и около 6 вечера. Отметим, что здесь речь идет о ручной отправке писем. Автоматически письма, разумеется, будут уходить в ответ на действие пользователя вне зависимости от времени.

6. Замеряйте результаты

Используйте четкие KPI, чтоб понимать — достигла ли рассылка нужной цели или нет. Об основных метриках говорим как раз в следующем разделе.

Показатели эффективности email-рассылок

Email-маркетологи используют около 20 метрик, чтобы оценить, насколько успешной была email-рассылка. Мы же остановимся на пяти основных показателях — процент открытий, конверсия, СТR, коэффициент недоставленных сообщений. Они помогут быстро оценить, работает ли ваша рассылка писем так, как нужно.

Open rate: показатель открытий

Эта метрика дает понять, какой процент адресатов открыл сообщение.

Формула:

(открытые письма/(отправленные - письма с ошибкой доставки)) х 100%

Программы для рассылки писем считают этот показатель автоматически. В среднем, нормой считается — open rate 20%. Но очень гнаться именно за этим процентов не стоит по двум причинам.

1. Показатель открытий сильно зависит от сферы работы компании.

Например, у писем от государственных служб и структур показатель открытий 30,5%, а у компаний из индустрии “еда и напитки” — 13%. И это объяснимо: сообщения от государства кажутся более важными чем, скажем, рассылка об обновленном меню. Больше интересных данных можно найти в отчете от сервиса Campaign Monitor.

2. Коэффициент не всегда бывает точным.

Чтобы понять, открыли имейл или нет, почтовые сервисы добавляют в каждое письмо маячок — изображение с уникальным идентификатором. Адресат открыл рассылку, картинка загрузилась — программа зафиксировала что письмо прочитано. Но если получатель включил блокировку изображений в письмах, то открытое письмо не засчитается.

Как на практике использовать эту метрику

Показатель открытий может натолкнуть на некоторые инсайты, когда вы сравниваете данные в рамках одной и той же аудитории. Так, опираясь на процент open rate можно сделать выводы какая тема письма больше всего цепляет определенный сегмент пользователей, а какие приемы работают хуже.

Как увеличить open rate

  • Главную роль здесь играет тема письма, поэтому тестируйте и анализируйте разные варианты и приемы. Например, если в теме письма есть имя получателя, это на 26% увеличивает показатель открытий. Проверьте, будет ли это работать для вас.
  • Обновляйте список имейлов чтобы в нем оставались только актуальные электронные адреса.
  • Проводите реактивационные рассылки, чтобы заинтересовать и вернуть неактивных подписчиков.

Click-through rate (CTR): кликабельность

Показывает процент получателей, которые кликнули на одну или несколько ссылок из письма. Если СТR вашей рассылки 2,6% и выше — можете считать, что кампания сработала эффективно.

Формула:

(количество кликов/количество доставленных писем) х 100%

Как на практике использовать эту метрику

Процент переходов дает понять, насколько содержание рассылки интересует аудиторию. Его полезно отслеживать в динамике: так вы сможете определить самый вовлекающий контент. Также СТR — это первый показатель, на который стоит обращать внимание, если вы проводите A/В тестирование.

Как увеличить СТR

  • Используйте глаголы в призыве к действию и на кнопке — узнать, купить, прочитать и подобные.
  • Убедитесь, что имейл легко читается с мобильного, а на ссылки и кнопки легко попасть на небольшом экране.
  • Делайте картинки кликабельными.
  • Анализируйте, как получатели взаимодействуют с контентом, чтобы отправлять клиентам только то, что им актуально.

Conversion Rate: конверсия

Показывает процент получателей, которые перешли по ссылке из письма и совершили целевое действие — купили продукт, заполнили контактную форму, просмотрели видео, продлили подписку.

Рассчитывается по формуле:

(количество выполненных целевых действий / доставленные письма) х 100%

Чтобы понять, выполнил ли получатель рассылки целевое действие, нужно мониторить его поведение после перехода на сайт. Помогут в этом UTM-метки — уникальный текстовый идентификатор в конце ссылки. Создать ссылку с UTM-меткой можно, например, с помощью Google Analytics Campaign URL Builder. Затем нужно лишь добавить ссылку в письмо, а дальше смотреть за результатами переходов в кабинете Google Analytics.

Unsubscribe rate: показатель отписок

Процент людей, который решили отписаться от вашей рассылки.

Формула:

(количество отписавшихся / количество доставленных писем) х 100%

Этот коэффициент не должен превышать 1%. Но, как процент открытий, эта метрика не дает 100% представление о реальном положении дел. Например, клиент устал от ваших писем, но не отписался. Просто перестал их открывать, читать и переходить по ссылкам. Этот показатель полезно проверять раз в месяц, чтобы оценить — растет ваш список подписчиков или нет.

Как снизить вероятность отписок

  • Не злоупотреблят рекламными и продающими письмами.
  • Дать получателям возможность выбрать, как часто и какие типы писем они хотят получать. Это можно сделать в самой форме подписки или в личном кабинете.

Bounce Rate: коэффициент отказов

Показывает какой процент писем не доставлен адресатам. Различают "мягкие" и "жесткие" возвраты. Первые — временные проблемы с доставкой письма, например, потому что ящик получателя переполнен. "Жесткие" возвраты — письмо не может быть доставлено в принципе, потому что такого адреса не существует или имейл стал неактивным.

Формула:

(количество недоставленных писем /на количество отправленных писем) х 100%

Коэффициент должен быть не выше 2%, в противном случае это скажется на репутации отправителя, а рассылка может автоматически уходить в спам.

Как снизить коэффициент отказов

  • Качественно собирать базу: не покупайте базы электронных адресов; отправляет письма только тем пользователям, кто дал согласие на получение рассылки.
  • Чистить список адресов от неактуальных имейлов: после реактивационных кампаний или когда приходят уведомления, что письмо не доставлено.
  • Не использовать для массовых рассылок бесплатные домены типа gmail или yandex.

Обзор сервисов для рассылки писем

Давайте посмотрим на три популярные программы для email-рассылки — MailChimp, Sendpulse, eSputnik.

MailChimp

Возможности:

  • бесплатная версия с хорошим функционалом;
  • 4 типа кампаний: стандартная, просто текст, A/B тестирование, автоматизированные цепочки писем;
  • интеграция с соцсетями, CMS, SaaS-платформами: у MailChimp большая база дополнительных сервисов и приложений;
  • больше 100 готовых дизайн-шаблонов: разбиты по тематическим категориям;
  • сильная базовая и продвинутая аналитика;
  • возможность кастомизировать формы подписки/отписки.

Цена

Стоимость за платную версию начинается от 9,99 долларов за 500 контактов, тариф Essentials. Всего у сервиса 3 платных пакета, цена в рамках каждого плана растет в зависимости от размера базы. Сервис предлагает калькулятор расчета стоимости.

Бесплатная версия дает такие возможности: отправка по базе до 2 000 контактов; 10 000 писем в месяц; набор готовых шаблонов писем, автоматизация, базовая отчетность, встроенные опросы. Блогерам, фрилансерам, малому и даже среднему бизнесу этих опций может быть вполне достаточно.

Sendpulse

Возможности:

  • многоканальность: не только email-рассылки, но sms/Viber рассылки, пуш-уведомления;
  • 4 категории шаблонов писем: базовый, новости, просто текст, для онлайн-магазина;
  • отправка писем через SMTP-сервер: отдельное решение для транзакционных email-кампаний, 12 000 в месяц можно отправлять бесплатно;
  • A/B тестирование и автоматизация.

Цена

Тариф на платную версию — от 6,4 долларов, предполагает рассылку по базе из 500 адресов.

Бесплатная версия: до 500 подписчиков, до 15 000 писем в месяц, готовые шаблоны, минимальная автоматизация (до 5 триггеров), можно добавить пуш-уведомления в авторассылки.

eSputnik

Возможности:

  • готовые решения для малого и крупного бизнеса;
  • сильная аналитика: отдельно можно смотреть отчеты по ручным и автоматическим кампаниям;
  • динамика изменений базы;
  • сегментация: одна из сильных сторон сервиса — много характеристик, чтобы создавать самые разные условия для сегментации базы;
  • отдельный фокус на решениях для онлайн-магазинов;
  • многоканальность.

Цена

Есть два типа тарифов — "Свободный" и "Оптимальный". В первом вы платите за количество отправленных писем, число адресатов не ограниченное. Например, 1000 писем стоит 1,73 евро. Во втором — тарификация по размеру базы: чем больше подписчиков, тем дороже рассылка. Например, за рассылка любого количества имейлов 1000 контактов — 5 евро/месяц.

Бесплатная версия: база до 500 контактов, неограниченное количество писем Тестовый период: 2500 пробных email и 10 SMS.

Программы для рассылки писем, которые не вошли в обзор, но тоже широко используются бизнесом — Campaign Monitor, Unisender, GetResponse.

В Interkassa мы используем сервис MailChimp. Через него отправляем промо-рассылки, а также информационные дайджесты с полезной информацией для онлайн-предпринимателей. Если вы тоже хотите получать наш дайджест — подпишитесь на рассылку через форму в конце этой страницы.

А если вам нужна информация о платежных методах и процессе подключения онлайн-оплаты — вас проконсультирует менеджер команды поддержки. Напишите нам на [email protected].

Поделиться:

Читайте также