Как определить целевую аудиторию? Составление портрета клиента

Как определить целевую аудиторию? Составление портрета клиента

Многие считают, что если кинуть широкую сеть, поймаешь больше рыбы. Но профессиональный рыбак вам точно скажет, что так вы не получите максимальный улов. Гораздо эффективнее определить, какую рыбу хочешь поймать, взять сеть с учетом ее размера, развернуть ее там, где водится эта рыба, и добавить приманку. Те же законы действуют в продажах.

Чтобы повысить спрос на товар и разработать успешную рекламную кампанию, необходимо определить целевую аудиторию (ЦА). Зная своего клиента, вы сможете подобрать эффективные инструменты для его привлечения.

В продажах, как на рыбалке – если нацеливаетесь на всех, не нацеливаетесь ни на кого. Даже корпорация Apple, продавая столь желанные гаджеты, ориентируется на конкретную аудиторию, а не на всех подряд.

Имидж, репутация бренда и качество товара не будут иметь значения, если предлагать продукт незаинтересованному пользователю. Так что в ваших интересах составить портрет потенциального клиента как можно раньше.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория – это группа людей, которые потенциально заинтересованы в вашем продукте. Соответственно, они будут позитивно реагировать на рекламу, откликаться на акции и покупать товар.

Давайте рассмотрим пример, чтобы лучше понять, что такое ЦА и зачем она нужна. Условный предприниматель продает дизайнерские спортивные леггинсы. У него есть товар, бюджет на рекламу и желание зарабатывать, но с чего же начать?

Первое, что необходимо сделать – это определить ЦА. В нашем случае это будут женщины, которые занимаются спортом, возможно, йогой, стретчингом или танцами. Но это слишком широкий сегмент населения, так что сужаем аудиторию. Дизайнерские вещи стоят дороже, чем масс-маркет, поэтому целевым клиентом будет женщина 25+ с хорошей покупательской способностью.

Чтобы более точно портретировать аудиторию, можно продолжить анализ, опираясь на демографические, географические и психологические признаки. В результате такого маркетингового анализа продавец поймет, что рекламу лучше запускать в Instagram и Facebook, так как там сидит его ЦА. Можно обратиться к блогерам, которые активно продвигают здоровый образ жизни.

Почему важна целевая аудитория

Анализ целевой аудитории дает вектор движения маркетологам и помогает выстраивать доверительные отношения с клиентами. Если вы знаете:

  • кому направлено сообщение, будет проще подбирать формулировки и стиль общения;
  • как и о чем говорят пользователи, сможете усовершенствовать ключевые запросы и SEO-стратегии;
  • чего хочет клиент, сможете адаптировать предложение так, чтобы бренд соответствовал конкретной проблеме или потребности пользователя;
  • по какому принципу клиент выбирает товар, у вас будет возможность оптимизировать рекламную кампанию.

Как однажды сказал американский маркетолог Филип Котлер: “Есть только одна выигрышная стратегия на рынке. Необходимо точно определить целевую аудиторию и таргетировать на нее наиболее выгодное предложение”.

Виды целевой аудитории

Давайте ознакомимся с самыми популярными классификациями ЦА.

1. Покупатель и потребитель (основная и косвенная аудитория)

Косвенная аудитория проявляет интерес к продукту и желание его купить, а основная инициирует покупку.

В качестве примера возьмем McDonald’s. Дети являются одним из их целевых рынков. Но они не инициируют покупку, а значит считаются косвенной аудиторией. Ребенок хочет биг-мак, но покупают его родители. Значит мама и папа – это основная аудитория.

Для предпринимателей основная аудитория важнее, чем косвенная. Вот и маркетологи McDonald’s знают, что дети не имеют большую покупательскую способность, в отличие от своих родителей. Поэтому компания активно продвигает идею, что их еда не содержит искусственных красителей, ароматизаторов и консервантов. К тому же часть денег с продаж идет на благотворительность. Такой месседж положительно влияет на родителей, которые заботятся о здоровье детей.

Однако, рекламная кампания должна быть ориентирована не только на основную аудиторию. Если не будет желания купить, то и покупки не будет. Рекламщикам важно заинтересовать обе стороны. Поэтому McDonald’s создает для детей хэппи-милы с игрушками и рекламу с диснеевскими персонажами.

Часто покупатель и потребитель это один человек. Например, целевой аудиторией крема от морщин являются женщины 45+. В этом случае желание купить, и само действие будет исходить от одного человека.

2. B2B и B2C (бизнес и люди)

B2B (business-to-business) компании продают товары и услуги другим компаниям. Это может быть все, от программного обеспечения до офисных стульев.

Если ваша аудитория это малый, средний или крупный бизнес, важно учесть следующее:

  • покупательские решения будет принимать группа людей;
  • часто для принятия решения привлекают эксперта в отрасли;
  • качество товара имеет первоочередное значение, так как от него зависит эффективность бизнеса;
  • компании готовы тратить большие деньги на продукт;
  • важна репутация бренда, поэтому наращивайте экспертность;
  • если с вами заключили сотрудничество, вероятно, оно будет долгосрочное.

B2C (business-to-customer) компании продают продукты и услуги клиентам для личного пользования. Если ваша ЦА это отдельные лица, обратите внимание на такие особенности:

  • покупательские решения принимаются быстро. Часто люди полагаются на отзывы других потребителей;
  • клиенты B2C с большей вероятностью совершат покупку сразу после просмотра рекламы;
  • B2C реклама должна делать акцент на удовлетворении базовых потребностей человека.Это физиологические потребности, безопасность, социальное признание и самовыражение.

3. Широкая и узкая аудитория

Широкая ЦА включает всех, кто может быть заинтересован в продукте. Если вы продаете верхнюю одежду, ЦА будут все жители стран, где четко выражена сезонность и есть холодное время года. Широкую аудиторию рекомендуют сегментировать на узкие группы по интересам, возрасту, географии и другим факторам (о них – далее).

Предпринимателям проще продумывать месседж рекламной кампании, направленной на узкий сегмент, чем на всех потенциально заинтересованных пользователей. Продавец верхней одежды может поделить покупателей по возрасту и придумать отдельный триггер для каждой категории. Для молодых девушек важен стиль и умеренная цена. Женщины 30+ готовы тратить больше денег на верхнюю одежду, но им важно, чтобы она была не только стильной, но и качественной. На таких особенностях нужно строить рекламную кампанию.

Сегментация целевой аудитории

Помимо видов ЦА выделяют ее сегменты. Это узкие группы людей, с которыми продавцу удобнее выстраивать коммуникацию. Существует 5 принципов деления аудитории: демографический, социально-экономический, психологический, поведенческий, географический. Рассмотрим каждый из них.

1. Демографический

Это наиболее простой и эффективный метод сегментации. Для анализа аудитории необходимо собрать такие показатели, как возраст, пол, образование, место работы, национальность и семейное положение. Опираясь на эти данные можно строить гипотезы о том, где и как лучше всего продвигать товары и услуги.

Например, возраст потенциального клиента поможет определиться с каналами для продвижения. Если вы продаете видео-игры для молодежи, то остановитесь на Snapchat, Tik-Tok, YouTube и Instagram.

2. Социально-экономический

Этот принцип сегментирует покупателей по доходу. В зависимости от уровня жизни, человек может позволить себе те или иные услуги. Например, люди среднего и высокого достатка чаще путешествуют. Первые выбирают жилье подешевле, а вторые – подороже.

Если ваши товары представлены в разных ценовых категориях, обязательно сегментируйте аудиторию по материальному достатку. Нет смысла показывать пользователям рекламу того, на что у них недостаточно средств.

3. Психологический

Повлиять на покупательское решение можно, зная психологический портрет пользователя. Например, ваш клиент авантюрист, он позитивно смотрит на жизнь, готов пробовать новое и очень импульсивный. Тогда нужно отправлять горячие предложения, от которых он не сможет отказаться. Что-то в духе “50% на три единицы, если покупаете в течение трех часов” или “путешествие на двоих за полцены, если оформите путевку уже сегодня”.

Вот еще один показательный пример. Если нужно продать курсы по веб-дизайну с нуля, определяем психотип потенциального клиента. Скорее всего, это человек, который ищет себя и готов попробовать свои силы в новой профессии. Понимая психологические особенности покупателя, проще сформулировать месседж и подобрать эффективные инструменты воздействия. В случае с курсами по веб-дизайну целесообразно добавить в текст рекламы такие фразы, как “прямо сейчас”, “инновационный метод”, “престижно”, “быстрый старт”.

4. Поведенческий

Это разделение пользователей по тому, что они покупают, как часто они это делают и почему. Поведенческие параметры – это важный критерий анализа. От него зависит подход к клиенту. Например, человек, который делает частые, но недорогие покупки, нуждается в одном месседже, а тот, кто покупает редко, но тратит много, — в другом.

Здесь же определяют отношение клиента к бренду. Пользователь может быть заинтересован в продукте или равнодушен к нему. Это может быть постоянный, лояльный покупатель, клиент-новичок или перебежчик, который переключился на другой бренд. От того, на какой стадии находится покупатель, будет зависеть выбор рекламных инструментов и рычагов воздействия. К примеру, если клиент отвернулся от бренда или неактивен долгое время, ему можно отправить письмо со скидкой или анонсировать новый продукт, который его заинтересует.

5. Географический

Здесь имеет значение, где живут потенциальные клиенты. Такая информация пригодится локальному бизнесу: ателье, салоны красоты, спортзалы, парикмахерские, автошколы. Если таргетировать пользователей по их геолокации, у продавца больше шансов, что его услуги будут актуальны.

Зная место проживания потенциального пользователя, можно предлагать специальные предложения и скидки в дни, значимые для его страны или города. Если близится велодень, а вы продаете спортивную обувь, можно построить целую рекламную кампанию на этом событии.

Теперь вы знаете, на что обращать внимание при анализе аудитории. Переходим к сбору информации и составлению портрета ЦА.

Сбор информации для анализа

Чтобы собрать информацию, можно взаимодействовать с пользователями напрямую или анализировать целевой рынок с помощью специальных инструментов. Рассмотрим все варианты.

Исследование форумов, блогов, групп в социальных сетях

Тематические сайты, форумы и социальные сети – это площадки, где необходимую информацию о ЦА вам расскажет сама же аудитория. Но чтобы выделить болевые точки пользователей, придется провести самостоятельное исследование. Такие ресурсы не предоставляют структурированных данных, так что нужно посидеть, поискать, упорядочить информацию и сделать выводы. Для этого необходимо читать комментарии, принимать участие в обсуждениях и напрямую общаться с пользователями. Они особенно разговорчивы в социальных сетях.

Мы рекомендуем исследовать сайты и группы вручную, так вы ближе познакомитесь с аудиторией. Но если хотите сократить время пребывание перед монитором, воспользуйтесь специальными ресурсами:

  • Simply Measured. Сервис собирает данные о демографических характеристиках пользователей в Instagram, Facebook и Twitter.
  • SimilarWeb. Показывает источники трафика и определяет рефералы конкурентов. Вы узнаете, где сидит ваша аудитория, и на каких площадках эффективнее размещать рекламу.
  • Segmento. Программа собирает данные и анализирует аудиторию, чтобы персонализировать рекламу.

Интервьюирование и опросы

Опросы хорошо работают как для B2B клиентов, так и B2C. Организовать их можно в социальных сетях или через Google Forms. Вот еще несколько сервисов, с помощью которых можно запустить опрос: surveymonkey, survio, anketolog.ru.

Интервьюирование также подходит для B2B и B2C бизнеса. Но помните, что этот метод сработает, если аудитория заинтересована в вашем продукте. Клиент не будет говорить о товаре, который ему не нужен.

Существует глубинное и обычное интервью. Первое проводят индивидуально с каждым участником и используют, чтобы выявить глубинные потребности, страхи и причины неопределенности клиента касательно продукта. Универсального списка вопросов нет, главное – акцентировать внимание на чувствах пользователя. Часто такое интервью снимают на камеру для дальнейшего анализа.

Обычное интервью проводят во время конференций, по телефону или Google Hangouts. Как правило, задают короткие обобщенные вопросы о продукте одному или нескольким пользователям. Во время телефонного разговора постарайтесь вложиться в 20-25 минут. Чтобы получить необходимую информацию на мероприятиях, достаточно внимательно слушать, о чем говорят люди и ненавязчиво переводить разговор в нужное вам русло.

Анализ статистических данных

Чтобы составить портрет ЦА на основе статистических данных, нужно сначала собрать информацию с помощью инструментов аналитики. Это сервисы Google Analytics, Яндекс.Метрика и подобные. Их подключают на сайт, чтобы получать демографические и географические характеристики аудитории.

Также программы фиксируют путь клиента: откуда он перешел на сайт, на каких страницах провел больше времени, и на моменте ушел с площадки. Это поможет понять, какие каналы продвижения и страницы сайта работаю лучше, а какие стоит усовершенствовать.

Например, если большинство переходов на сайт идет с Instagram, тогда продолжайте вкладывать средства в рекламу и писать интересные посты. Если видите, что на блог не идет трафик, меняйте контент-стратегию. Возможно, стоит обратиться к SEO-специалисту и нанять копирайтера.

Прогностический метод

Этот способ хорошо себя зарекомендовал среди маркетологов. Неважно, что вы продаете – световые мечи Оби-Вана Кеноби из “Звездных войн” или зонтики – всегда можно составить гипотетический портрет ЦА. Достаточно ответить на 5 вопросов по методу 5W: what (что), who (кто), why (почему), when (когда), where (где).

  • What (что) – что продаете, какие свойства у товара и что в нем особенного. Когда формируете ценность продукта, делайте акцент на том, как он может решить проблему пользователя. Как сказал профессор Гарвардского университета Теодор Левитт: “Люди не хотят покупать сверло на четверть дюйма. Они хотят купить отверстие в стене в четверть дюйма”.
  • Who (кто) – кто ваш покупатель. Соберите общие сведения и характеристики: пол, возраст, интересы и предпочтения.
  • Why (почему) – с какой целью клиент купит ваш продукт. Определите его мотивацию, то чем он руководствуется во время принятия решений.
  • When (когда) – в какой момент потребитель купит товар. Узнайте наиболее частое время совершения покупки.
  • Where (где) – определите место продажи. Это может быть сайт, бутик, страница в Instagram или группа в Facebook.

Разберем метод 5W на примере бизнеса, который продает спортивное оборудование в интернете.

  • What – товары: массажный валик, маты для фитнеса, гантели, блоки для йоги, резинки для фитнеса, эспандеры, ленты. Выгода для клиента – помогаем людям похудеть и привести себя в форму, не выходя из дома. В результате регулярных тренировок с оборудованием покупатель станет чувствовать себя лучше и станет уверенней в себе.
  • Who – мужчины, женщины и подростки, но чаще женщины. Возраст 21-35+. Любят активный образ жизни, возможно имеют сидячую работу, предпочитают заниматься спортом дома.
  • Why – мотивация для покупки: сэкономить деньги на абонементе в зал, иметь красивое тело, поднять самооценку, повысить выносливость и гибкость, укрепить мышечный корсет.
  • When – спортивное оборудование часто покупают весной или в начале лета, во время карантина, или когда подорожал абонемент в фитнес-зал.
  • Where – специализированные магазины или онлайн-площадки.

По завершению анализа у вас появится портрет реального клиента. Далее нужно протестировать, насколько он точный. На основе собранных данных запустите рекламную кампанию. Если есть отклики и спрос на продукт, значит ЦА определена верно.

Как составить портрет целевой аудитории

После сбора информации о целевой аудитории, переходим к последнему шагу – формируем портрет потенциального клиента. Он должен сочетать в себе характеристики и черты типичных потребителей группы. Это может быть один или несколько портретов, в зависимости от ассортимента ваших товаров и услуг.

В качестве примера берем онлайн-школу английского языка. В школе есть возможность изучать английский с нуля, усовершенствовать уровень до Advanced и Proficiency, а также подготовится к экзаменам.

Теперь делим целевую аудиторию на группы:

  • школьники и студенты;
  • взрослые люди, которым нужно подтянуть английский для повышения на службе или смены профессии.

Далее необходимо описать портрет типичного представителя первой группы. Здесь важно учесть все детали, начиная от имени и заканчивая характером. Назовем потенциального клиента Александра. Ей 16 лет. Она переходит в выпускной класс и заранее хочет подготовиться к международному экзамену, чтобы поступать в университет в Канаде. Саша из обеспеченной семьи. Она знает, чего хочет и идет к своей цели. Для нее важны интерактивные занятия, молодой преподаватель, который интересно подает информацию, и гибкий график обучения.

Затем составляем виртуальный профиль представителя второй группы. Это Михаил, ему 35 лет. Он тестировщик в IT-компании. У него хороший доход. Он усидчивый и готов изучать новое. Ему нужен английский, чтобы начать работать на себя. Для этого ему необходимо общаться с зарубежными заказчиками. Он хочет профессионального преподавателя, который не будет отвлекаться от заданной темы урока, и один разговорный клуб в неделю с носителем языка.

Имея конкретный образ потенциального покупателя, вам будет проще выстроить маркетинговую стратегию, в частности:

  • определиться с каналами продвижения;
  • создать заточенную под потребителя рекламу (текст, визуал);
  • правильно составить УТП (уникальное торговое предложение);
  • выбрать эффективные рычаги влияния на потребителя.

На этом все. Помните, что определить ЦА важно для долгосрочного успеха вашего бизнеса. Что еще важно – не просто привлечь клиентов, но и предоставить им возможность быстро и безопасно оплачивать покупки в онлайне. Регистрируйтесь прямо сейчас, и мы подберем оптимальные платежные решения для вашего бизнеса.

Поделиться:

Читайте также