Как работает нативная реклама? Особенности ее эффективного применения

Как работает нативная реклама? Особенности ее эффективного применения

Пользователи давно научились отфильтровывать рекламный шум в интернете и офлайне. Чтобы завладеть вниманием аудитории, нужны новые подходы к продвижению и неизбитые идеи. Традиционная реклама “в лоб” не работает так, как раньше, зато нативная реклама стала одним из самых многообещающих инструментов интернет-маркетинга.

Что такое нативная реклама

Человек способен фокусировать внимание на чем-либо 8 секунд, а это на одну секунду меньше, чем золотая рыбка. Причиной небольшого интервала внимания является переизбыток информации. Об этом говорят на страницах The New York Times. Теория хоть и не подтверждена научно, но как вы знаете, дыма без огня не бывает. Люди действительно не замечают многих вещей, в том числе и большинство рекламы в интернете.

Пользователи все реже воспринимают традиционную рекламу, чего не скажешь о нативной. Она располагает к бренду и нейтрализует эффект баннерной слепоты, и вот почему: нативная реклама – это брендированный контент, ценный для аудитории. Это полезная информация или просто увлекательный материал, который интересно почитать/посмотреть.

Нативная реклама не выставляет продукт на первый план, а лишь упоминает о нем. Например, есть статья “5 лайфхаков, как укрепить иммунитет осенью”. В материале читатель находит информацию, заявленную в названии статьи. Вместе с этим там будет ненавязчивое упоминание о пищевой добавке, которая восполнит дефицит витамина D. Его как раз не хватает осенью. В результате читатель получает пошаговый гайд по укреплению иммунитета и название продукта, который может помочь.

Если говорить простыми словами, то нативную рекламу отличают следующие особенности:

  • она хорошо сочетается с органическим контентом;
  • делает акцент на узнаваемость бренда и вовлеченность аудитории, а не на сиюминутных продажах;
  • не навязывает товар, а создает позитивный образ рекламодателя;
  • не выбивается из общей концепции площадки;
  • часто становится вирусной;
  • оправдывает ожидания пользователя.

Виды нативной рекламы с примерами

Маркетологи не приходят к единому мнению по поводу форматов нативки. Даже словарь не дает четкого определение. Native ad переводится как “естественная реклама” и “скрытая”, но это не одно и то же.

Скрытая реклама не всегда естественная. Антипримеры можно встретить в фильмах, сериалах или телепрограммах, когда в кадре слишком очевидно и часто появляются брендированные товары. Одним из таких примеров неудачной интеграции рекламы в киноленту является фильм “Ирония судьбы. Продолжение”. В нем создатели показатели зрителям более 10 разных брендов. Такой подход к рекламным интеграциям считается навязчивым и агрессивным. Ведь вряд ли зрителю хочется, чтобы брендированные товары мелькают чаще, чем ключевые персонажи.

Но есть и удачные примеры внедрения нативки в фильмах. Это реклама кроссовок Nike в “Назад в будущее 2” или пива Heineken в 007: Координаты “Скайфолл”.

Нативная реклама в первую очередь должна естественно выглядеть и восприниматься как часть основного продукта — статьи, фильма, видеоигры или телешоу. В этом ее суть. Она может быть представлена разными форматами: текстом, видео, инфографикой, продакт плейсментом или постом у блогера в социальных сетях. Но сам формат не имеет большого значения, важно, чтобы выполнялась ее основная задача – ненавязчиво предложить пользователю решение его проблемы и предоставить полезные сведения о продукте.

Нативное размещение: 5 основных форматов рекламы

Брендированный контент. Это могут быть статьи, тесты, видео и инфографика, созданные при взаимодействии заказчика и редакции. Такой контент не рекламирует “в лоб”, а рассказывает историю.

Отличным примером является видео-история кота, в чей дом попал маленький котенок. Теперь взрослый кот должен научить малыша всему, что знает сам, предупредить об ужасном монстре “вакууме” и красной точке, которую невозможно поймать. В конце видео подводит нас к рекламе корма Friskies, но интеграция продукта настолько нативна, что вызывает только восхищение.

Реклама у блогеров. Если подписчик следит за блогером в социальных сетях, интересуется его жизнью, уважает его взгляды и прислушивается к мнению, то рекламу от блогера аудитория будет воспринимать как дружескую рекомендацию. Сейчас продвижение через блогеров имеет высокую окупаемость инвестиций.

Хорошие примеры нативной рекламы можно посмотреть на YouTube-канале Chuck Review. В своих видео блогер говорит о кино, и в каждом из них размещает обзор товара, но делает это умело. Можете убедиться в этом сами. Переходите по ссылке на видео “Все о шедеврах Нолана”. В самом начале видео блогер рекламирует наушники, при этом делая отсылку к культовому фильму Кристофера Нолана “Начало”.

Рекомендации. На тематических сайтах размещают раздел “Рекомендации”. Он может быть подписан как “Читайте также” или “Смотрите также”. Там среди обычного контента размещают и спонсорские публикации. Они ориентированы на пользователя, то есть подобраны исходя из его интересов и предпочтений.

На сайте Habr редакция публикует спонсорский контент, убедившись, что он информативен и полезен для читателей. Например, в статье “Что такое PCI DSS и как происходит проверка на соответствие стандарту?” подробно разбирают особенности стандарта безопасности и параллельно рекламируют услуги компании PayOnline.

Объявления в фидах (in-feed ad). Это отличный способ продвижения, если ваш продукт ориентирован на людей до 35-40 лет. Рекламный пост в новостной ленте не выбивается из общей массы, так как все объявления сверстаны одинаково. К тому же нативка в фидах всегда контекстная.

Интересный пример такого размещения находим у компании Calm, которая разрабатывает продукты для медитации. Однажды они запустили рекламу в Facebook, где предлагали глубоко дышать в течение 20 секунд под расслабляющую музыку. Это креативный способ показать, чем занимается компания, а для пользователя отличная возможность протестировать сервис.

Спецпроекты. Этот формат подразумевает различные тесты, игры, викторины и обзоры. Они, как правило, интерактивны и познавательны.

Например, портал meduza публикует забавные тесты. По ссылке один из них, спонсированный компанией “Гранель”. Пройдя его, вы узнаете, насколько бездумно тратите деньги, и куда лучше инвестировать средства. Так как “Гранель” занимается недвижимостью, вам в конце посоветуют купить квартиру под Москвой, но это не портит впечатление от увлекательного интерактива.

Достоинства и недостатки

Нативная реклама не вторгается в личное пространство пользователя, призывая купить, а знакомит с продуктом и повышает узнаваемость бренда. Это пожалуй ее основное достоинство.

Вот немного статистики, подтверждающей преимущества нативной рекламы над традиционной:

  • нативные размещения привлекают на 53% больше внимания по сравнению с баннерами;
  • более 86% показов на Facebook приходятся на нативку;
  • 90% миллениалов и зуммеров уверены, что бренды должны заявлять о себе через native ads;
  • 70% людей хотят узнавать о продуктах через контент, а не традиционную рекламу;
  • 32% опрошенных делятся нативными публикациями, если они интересны или несут какую-то пользу.

Из недостатков стоит отметить, что реализация нативного формата задача непростая и стоит немало. Во-первых, контент должен соответствовать тематике площадки, на которой его размещают; во-вторых, он должен быть уникальным и полезным. Все это требует серьезных денежных затрат, времени и ресурсов.

Площадки для размещения

Размещать нативную рекламу можно где-угодно, начиная от собственного блога до тематических сайтов, которые готовы публиковать спонсорский контент. Все зависит от вашего бюджета.

Часто нативные объявления публикуют в социальных сетях: Facebook, Instagram, YouTube, ВКонтакте. Это может быть реклама в ленте или у блогеров.

В СМИ обычно размещают брендированный контент компании с серьезным бюджетом. Такой формат имеет хорошую окупаемость инвестиций, так как вы получаете доверие читателей, которые подписаны на ресурс, готовую инфраструктуру и гарантированный трафик.

Площадки, на которых можно разместить native ad: The Village, meduza, vc.ru, Habr, Лайфхакер, Mc.today и другие.

Как оценить эффективность нативной рекламы

Чтобы маркетинговая кампания была результативна, необходимо постоянно мониторить показатели ее эффективности. Это поможет не только оценить, как хорошо работает нативка, но и оптимизировать стратегию продвижения.

Показатели эффективности во многом зависят от поставленных целей. Если ваша цель увеличить узнаваемость бренда, тогда важно отслеживать:

  • просмотры;
  • посещаемость ресурса;
  • CTR – показатель кликабельности;
  • поведенческие метрики (процент отказов, глубина просмотра страниц сайта, среднее время пребывания на странице).

Мониторить их можно с помощью Google Analytics и UTM-меток – идентификатор для отслеживания источника клика.

Если вы намерены увеличить вовлеченность пользователей и увеличить продажи, обратите внимание на конверсию – процент пользователей, которые выполнили желаемое действие. Рассчитывается она по формуле: (количество подписок/продаж/скачиваний ÷ число посетителей) x 100%.

Но мерчантам стоит учесть, что нативная реклама не направлена на мгновенное увеличение продаж. Маловероятно, что кто-то пойдет покупать товар или услугу только после первого знакомства с брендом, но это хорошее начало ваших отношений с потенциальным клиентом.

Как увеличить эффективность нативной рекламы

Реклама должна быть нацелена на потенциально заинтересованного пользователя, только так она будет работать. От того, насколько точно вы определите целевую аудиторию, зависит успех рекламной кампании.

Зная предпочтения потенциального клиента, проще определить формат рекламы и площадки для размещения. Например, ваша аудитория предпочитает новостной жанр, тогда будет целесообразно разместить native ad в формате новости в газете или онлайн-издании. Если товар рассчитан на молодых людей, то реклама у блогеров ваш вариант.

Определив ЦА, приложите максимум усилий, чтобы создать не просто рекламу, а качественный контент. Если native ad сделана по принципу “и так сойдет”, то исход очевиден – пользователи будут негодовать, писать плохие комментарии и вовсе отвернутся от бренда. В лучшем случае, реклама будет проигнорирована, и вы не окупите затраты на ее создание.

Рекламу портит неумелая интеграция. Например, вы смотрите YouTube-видео о том, как приготовить лазанью. Вас шаг за шагом ведут по рецептуре блюда и вдруг показывают на весь экран сыр, да так близко, что вы не только название успеваете прочитать, но и срок годности разглядеть. Затем видео обрывается на 5-минутный рассказ о пользе этого сыра. Такая интеграция заставляет чувствовать себя обманутым. Вы хотели посмотреть рецепт, а вам навязывают сыр.

Бывает, что реклама неубедительна, от того неэффективна. Если автор пишет статью с целью интегрировать туда продукт компании, но не разбирается в теме, пользователь с первого абзаца скажет свое “Не верю!”. Чтобы не разочаровать читателя, важно не просто органично разместить рекламу, но и дать реальную пользу читателю.

Нативная реклама работает, стоит только знать свою ЦА и подготовить первоклассный материал. Напомним, что native ad формирует представление о бренде. Так что чем качественнее будет реклама, тем лучше пользователи будут воспринимать вас.

Поделиться:

Читайте также