Що таке контент-маркетинг? Розробка стратегії та приклади

Людина 21 століття стикається з рекламним шумом щоденно та вже навчився не помічати його: тизерні заголовки та банери вже нікого не вражають. Користувачі хочуть отримувати корисні матеріали, які будуть розв’язувати їхні проблеми. Більш того, їм потрібний особистісний підхід та увага до їхніх потреб. Саме контент-маркетинг може запропонувати його користувачам.

Контент-маркетинг: що це

Контент-маркетинг – це довготривала стратегія з побудови міцних стосунків з цільовою аудиторією. Реалізується вона шляхом створення та розповсюдження високоякісного контенту.

Відмінність контент-маркетингу від традиційної реклами у тому, що користувач отримує інформацію про товар не “в лоб”, а поміж рядків, даючи можливість зробити власний вибір.

Контент-маркетинг – це не миттєві продажі, а формування довіри до бренду. І такий підхід є виграшним для підприємця. Коли люди знають та довіряють вам, вони будуть охоче купляти товар. Згідно зі статистикою, 60% інтернет-користувачів заявляють, що авторитет бренду впливає на їхні купівельні рішення.

Окрім довіри, контент-маркетинг дає такі переваги:

  • дозволяє зміцнити лояльність аудиторії;
  • забезпечує високу окупність інвестицій проти традиційних маркетингових тактик, серед яких холодна email-розсилка, реклама в соціальних мережах або пошукова.

Як працює контент-маркетинг

Контент-маркетинг перетворює відвідувачів сайту на ліди – це його основна функція. До речі, якщо порівняти з традиційною рекламою, то контент генерує в три рази більше клієнтів та коштує на 62% менше.

Розгляньмо, як людина, що зацікавлена в товарі стає адвокатом бренду, та яку роль в цьому грає технологія контент-маркетингу.

Існує 4 етапи купівельного циклу:

  • усвідомлення – у людини з’являється потреба в товарі, але він ще не знає, як її розв’язати;
  • дослідження – користувач розглядає різноманітні варіанти, знайомиться з оглядами та відгуками, просить знайомих порекомендувати продукт;
  • розгляд – на цьому етапі людина порівнює товари різних постачальників;
  • покупка – вирішує на користь одного товару.

Якщо традиційна реклама допомагає на третьому та четвертому етапі, то на двох перших залучений контент-маркетинг. От як це працює:

  • контент приваблює нових користувачів, які раніше не знали про вас;
  • публікації, відео або статті викликають зацікавлення, користувач підписується та стає постійним читачем/глядачем;
  • згодом він починає довіряти вам та робить першу покупку;
  • якщо ви пропонуєте якісний товар та відмінне обслуговування, користувач здійснює ще одну покупку та стає постійним клієнтом;
  • продовжуючи отримувати корисний контент та якісний продукт, постійний клієнт стає адвокатом бренду. Він залишає гарні відгуки та рекомендує вас знайомим.

От як працює контент-маркетинг. Це інвестиція, яка окупить себе повністю в довготривалій перспективі.

Типи контенту з прикладами

Виділяють 3 типи контенту: експертний, віральний та продавальний. Розглянемо кожен окремо.

Експертний. Це будь-який матеріал, у якому ви ділитесь професійною думкою або пояснюєте терміни та явища, характерні для вашої ніші. Експертний контент підвищує лояльність та довіру користувачів до бренду.

Гарним прикладом є блог компанії Netpeak – це українське маркетингове агентство. їхній блог – це покроковий гайд email- та контент-маркетингу, SEO, аналітиці, тощо. Окрім освітніх статей, вони публікують кейси та відео-матеріали. Багато в чому завдяки своїй маркетинг-стратегії, Netpeak заробили авторитет у ніші. Не дивно, що з ними співпрацюють такі бренди як: OLX, rabota.ua, ПриватБанк, Pandora, tripadvisor й a-shop.

Віральний. Це контент, який хочеться відправити другу. Сюди входять смішні матеріали, корисні гайди, вірусні відео та багато всього іншого.

Культовим прикладом вірального контенту стала серія відео “Will it blend” компанії Blendtec. На відео демонструється потужність блендера, який переламує у ньому скляні кульки, диски, жестяну банку та навіть весло. Можливо, зараз таким вже нікого не здивуєш, але в далекому 2006 році відео підірвало інтернет, набрало понад 8 млн переглядів на YouTube та зробило компанію лідером на ринку.

Продавальний. Не плутайте цей вид контенту з рекламою. Продавальний текст інформує про товар та робить акцент на функціональних особливостях та користі для клієнта.

Наприклад, інтернет-магазин косметики MakeUP приділяє особливу увагу опису своїх продуктів. Вони детально розписують склад, властивості товару та особливості застосування. Після прочитання їхніх текстів не лишається питань щодо продукту.

Канали поширення інформації

Типи контенту можуть бути подані у вигляді статей, відео, новин, інфографіки, подкастів та постів у соціальних мережах.

Розглянемо основні канали розповсюдження інформації та приклади контент-маркетингу.

Корпоративний блог

Корпоративний блог розв’язує проблеми з пошуковою оптимізацією (SEO). Компанії з блогом мають на 400% більше проіндексованих сторінок, ніж ті, у яких його немає. Регулярне розміщення корисних статей дозволяє простіше зарекомендувати себе як експерта в ніші. До того ж статті в блозі гарно репостити в соціальних мережах, збільшуючи органічний трафік сайту. У самих статтях можна розмістити заклики до дії, що допоможе генерувати ліди.

Що публікувати: кейси, інтерв’ю, новини, огляди послуг та товарів, how-to гайди, відповіді на поширені питання, подкасти, розповіді про компанію, статті про те, що вас надихає, топи, глосарії та, звісно, експертна думка. Якщо є час читати та редагувати чужі статті, надайте стороннім авторам можливість публікуватися у вас. Це win-win стратегія – автор займається просуванням свого бренду, а ви наповнюєте блог.

Наприклад, компанія HubSpot пропонує повний набір ПЗ для маркетингу, продажів та обслуговування клієнтів. У своєму блозі вони відповідають на будь-які питання, що стосуються їхньої сфери діяльності. Просуваючи корисний контент, HubSpot зарекомендували себе лідерами думок у ніші маркетингового ПЗ. До речі, у них 300 тис. підписників у блозі та понад 1 млн у соціальних мережах.

Email-розсилка

Розповсюджувати контент можна за допомогою поштової розсилки. Це прекрасна можливість регулярно нагадувати про себе, ділитися корисною інформацією, формуючи позитивний образ бренду.

Email-розсилка – це також інструмент для росту продажів, але без допомоги реклами. Якщо користувач підписався на розсилку та залишив вам адресу електронної пошти, він сподівається отримувати цікаву, актуальну інформацію. Постарайтесь у розсилках використовувати рекламу в співвідношенні 1:9 (1 лист – реклама; 9 – корисний контент).

Що публікувати: дайджести, інфографіка, анонси нових товарів/послуг, огляди, поради, інструкції, гайди, чек-лісти.

Наприклад, фітнес-платформа Wispence щотижнево відправляє своїм підписникам аналітику за тиждень, де показаний їхній прогрес, кількість виконаних тренувань та інші метрики. Також вони пишуть листи, що надихають, щоб підтримувати мотивацію учасників.

Соціальні мережі

Скористайтесь Instagram, Facebook, LinkedIn та іншими платформами, щоб зміцнити присутність бренду в мережі та підвищити його впізнаваність. Соціальні мережі також гарні для комунікації з клієнтами. За допомогою опитувань та прямого спілкування через особисті повідомлення можна дізнатися біль, потреби та уподобання покупців.

Що публікувати: залаштунки бізнесу, рубрика “Питання-відповідь”, новини, історія співробітників, відгуки задоволених покупців, огляди товарів, експертна думка, інфографіка.

Слідкувати за профілем компанії завжди цікавіше, коли серйозні публікації розбавлені розважальним контентом: цитати, меми, конкурси, розіграші, прямі ефіри, пости, що надихають. Все залежить від цільової аудиторії та виду бізнесу.

Як вести Instagram, щоб надихати та продавати, знає американська компанія Nike. Їхній профіль – це джерело мотивувальних цитат та історій, що надихають. Вони не рекламують товар напряму, але переглянувши їхній Instagram, хочеться купити кросівки Nike.

YouTube

Відео прекрасно підходять, щоб розповісти історії, справляти враження на аудиторію та вивести бізнес на новий рівень. Писати статті непросто, але робити якісний відео-контент ще важче. Проте, це вигідна інвестиція. Цифри не брешуть: 90% користувачів сказали, що відео впливає на їхнє рішення купити товар. 87% маркетологів стверджують, що відео напряму пов’язано зі збільшенням трафіку на сайті.

Що можна публікувати: огляди товарів, відео-відгуки, гайди, освітній матеріал.

Наприклад, один із засновників компанії Linguatrip Марина Могилко з успіхом веде YouTube-канал, де розказує про життя в Америці, а також допомагає з вивченням англійської мови. На її каналі понад 2 млн підписників, а це потенційні клієнти для Linguatrip. Компанія відправляє всіх охочих на мовні курси закордон.

Тематичні інтернет-видання (ЗМІ, форуми, блоги)

Гостьовий блогінг – це розміщення статей на сторонніх ресурсах з метою отримати якісні зворотні посилання, трафік та нових клієнтів.

Як це працює: завчасно знайдіть платформу, яка готова розмістити вашу статтю. У інтернеті їх дуже багато, наприклад: Habr, VC.RU, eHow, TexTerra, MadCats, Pikabu, тощо. Переконайтесь, що на цьому сайті буде ваша цільова аудиторія. Потім напишіть статтю на тему, в якій спеціалізуєтесь, додайте посилання на свій сайт, опублікуйте матеріал та отримуйте органічний трафік.

Створення контент-стратегії

Без грамотної контент-стратегії доведеться покластися винятково на удачу. А в бізнесі це не найоптимальніший варіант.

Контент-маркетинг – це не важко, якщо є план, за яким можна рухатися. З чого ж почати? Розглянемо 11 кроків з побудови контент-стратегії.

1. Визначте ціль

Чітко сформульовані цілі допоможуть визначити кінцевий результат. На основі цієї інформації буде простіше створити план дій.

Приклади цілей:

  • побудувати довірливі стосунки з аудиторією;
  • підвищити продажі;
  • збільшити трафік;
  • оптимізувати SEO-показники та підвищити пошуковий рейтинг;
  • отримати більше email-підписників;
  • покращити сприйняття бренду коштом впливу та авторитету.

2. Скласти портрет потенційного клієнта

Це один з ключових факторів, який визначає успіх контент-стратегії. Без знання цільової аудиторії, не зможете сформулювати комунікаційний посил та підібрати важелі впливу на покупців. Не намагайтеся створювати контент для всіх, це шлях у нікуди.

Складіть портрет потенційного користувача: його вік, соціальний статус, матеріальне становище, стать, інтереси. Подумайте, яку інформацію він потребує та в який час заходить в онлайн. Більше про те, як скласти портрет ЦА читайте у нашому блозі. Ми підготували для вас гайд про те, як визначити свою цільову аудиторію.

3. Проведіть контент-аудит

Якщо ви ще не використовуєте контент-маркетинг, цей крок можна пропустити. Якщо ви активні в соціальних мережах та іноді публікуєте контент в блог, важливо визначити, який контент допомагає в досягненні мети, а який ні.

Провести аудит можна власноруч або за допомогою спеціальних інструментів – Screaming Frog, SEMRush. Сервіси проаналізують заголовки та описи, довжину матеріалу, який публікуємо, зворотні посилання та репости в соціальних мережах.

Аудит допоможе зрозуміти, як ефективно працює контент, які теми та формати необхідно змінити, а що можна лишити.

4. Визначте канали поширення інформації та види контенту

Спираючись на портрет цільової аудиторії, оберіть типи контенту та платформи для розміщення. Наприклад, якщо продаєте спідню білизну, то інвестуйте час та бюджет у соціальні мережі, зокрема Instagram. Там сидить багато жінок, які під час вибору товару звертають увагу на коментарі та відгуки інших покупців.

Якщо продаєте спортивне обладнання, зробіть YouTube-канал та викладайте відео-огляди товарів, а також знімайте невеликі зарядки та окремі комплекси вправ. Тоді користувач буде розглядати вас не тільки як постачальника товарів, а й як свого спортивного коуча.

B2B бізнесу варто приділити час корпоративному блогу та гостьовому блогингу. Задача В2В компаній – переконати аудиторію, що вони професіонали та компетентні в будь-якому питання у своїй ніші. Це можливо зробити за допомогою інформаційних статей.

Комбінуйте та тестуйте різні формати та типи контенту, щоб зрозуміти, які матеріали понад усе пасують вашій цільовій аудиторії.

5. Створіть контент-план

У межах контент-стратегії необхідно точно знати, коли ви будете публікувати матеріали на кожній з платформ. Це допоможе випускати контент регулярно та завжди залишатися в полі зору своєї аудиторії. Тим паче зараз є багато корисних інструментів, які допоможуть спланувати та моніторити вихід публікацій.

Найпростіший та безкоштовний варіант — Google Таблиці. Там зручно розписувати теми, дати та платформи для публікацій. Також підійде сервіс Google Calendar. От ще кілька платформ для створення контент-плану: CoSchedule, Trello, ContentPlan.pro, amplifr.com.

Почати кампанію з контент-маркетингу легко, але так само просто потім побачити, що вона провалилась. Вихід один – відстежувати прогрес: утягнутість аудиторії, охоплення, репости, тощо. Для цього використовуйте Google Analytics або Яндекс.Метрика. Активність у соціальних мережах можна відстежувати через системи вбудованої аналітики.

Важливо безперервно працювати та налаштовувати кампанію, копи не отримаєте бажаного результату. І звісно не забувайте, що в цій справі важлива системність. Якщо залити одне відео або написати пару статей раз у пів року, то такий підхід не принесе результату.

Сподіваємося, що стаття була корисною. Якщо вас необхідно налаштувати оплату на сайті, ми також можемо допомогти. Зв’яжіться з нами, щоб прийматися безготівкові платежі у своєму магазині

Поширити:

Читайте також