Гайд по email-розсилці: типи листів, показники ефективності, огляд сервісів

 Гайд по email-розсилці: типи листів, показники ефективності, огляд сервісів

Еmail-розсилка - це один з класичних і перевірених інструментів в маркетингу, який допомагає підтримувати зв'язок з клієнтом і збільшувати продажі. До того ж розсилки є лідерами серед інших каналів за показником повернення вкладень. В середньому на кожен витрачений долар email-розсилка приносить 42 долари.

У цьому матеріалі ми розповімо, навіщо бізнесу потрібен цей інструмент і як вимірюють його ефективність. А також розберемо типи email-розсилок і подивимося на кілька сервісів, які спростять роботу з email-кампаніями.

Що таке розсилка, і чому вона потрібна бізнесу

Email-розсилка – це надсилання електронних листів по базі конкретних адресатів. Якщо розсилка листів працює успішно, то вона допомагає бізнесу збільшити конверсію і дохід, а клієнтам – отримати корисну інформацію або купити потрібний продукт.

Для чого можна використовувати email-маркетинг:

  • вибудовувати довгострокові відносини з клієнтами
  • підвищувати впізнаваність бренду
  • генерувати ліди
  • просувати товари та послуги
  • просувати корисний контент і вибудовувати образ експерта

Види поштових розсилок

Залежно від мети виділяють кілька типів email-розсилок:

  • інформаційні
  • транзакційні
  • тригерні
  • промо-розсилки
  • реактиваційні

Ці ж типи листів можна згрупувати й з механіки надсилання. Залежно від того, як відбувається розсилка листів, виділяють два типи імейлів: автоматичні й ручні.

Автоматичні. Ви один раз налаштовуєте шаблон, задаєте умови, а потім програма для розсилки листів відправляє їх самостійно без вашої участі. До цієї категорії відносять транзакційні, тригерні, реактиваційні.

Ручні. Для кожного листа готується новий контент, розсилку робить співробітник компанії по окремій базі. Сюди відносяться комерційні, інформаційні, іноді – реактиваційні.

Давайте тепер докладніше розглянемо кожну категорію email-розсилок.

Інформаційні

Навіщо потрібні

Поділитися з аудиторією корисною інформацією, вибудувати образ експерта в очах клієнта. Цей тип розсилок дозволить підвищити впізнаваність бренду, вибудувати навколо нього лояльну спільноту; підвищити трафік на сайт.

Що відправляти

  • Дайджест. Наприклад, якщо компанія веде корпоративний блог, можна зібрати кілька публікацій в один лист і поділитися ними з підписниками. Щоб підписник зацікавився і перейшов в блог, додайте до кожного посилання короткий опис, розкажіть, чому текст варто прочитати.
  • Лонгрід. Фактично, це повноцінна стаття/огляд/інтерв'ю, але у вигляді електронного листа. У разі таких листів потрібно добре попрацювати як з самим контентом, так і з версткою, тому що довгі тексти важко читати й сприймати.

Щоб спростити задачу читачу, важливо прописати зрозумілий заголовок та підзаголовки — під час швидкого читання вони мають складатися в цілісну історію. Окрім цього, де принагідно — структурувати інформацію в списки, додати інфографіку, зображення.

Коли відправляти

Щоб читач не додав такі розсилки одразу в спам, краще почати з малого та поступово збільшувати періодичність, якщо є відгук. Для початку достатньо відправити інформаційні листи раз на місяць. Добре було б їх перемінювати із комерційними, або поєднувати ці два типи: органічно вплітати згадку про бренд/продукт в текст.

Чого не варто додавати: комерційні пропозиції, відверту рекламу.

Транзакційні

Транзакційна розсилка — це автоматичний ланцюжок листів. Кожний лист система відправляє слідом за певною дією. Це стосується як дії з боку клієнта, так і дію з боку бізнесу.

Щоб побудувати ефективний ланцюжок імейлів, треба подивитися на шлях клієнта на вашій платформі. Вивчите, які ключові події відбуваються з відвідувачами, і на кожен сценарій пропишіть лист.

Навіщо потрібні

  • дати клієнту зрозуміти, що його дія отримала відклик;
  • сповістити, коли буде результат і який саме;
  • розповісти, що робити далі.

Коли відправляти

Після події: реєстрація, покупка, підписка/відписка, зміна паролю, підтвердження номеру/пошти, доставка товару та інш.

Що відправляти

Тут зміст листа залежить від самого тригеру, наприклад:

  • реєстрація — привітальний лист;
  • лист-підтвердження електронної адреси;
  • покупка — лист-підтвердження з номером замовлення та переліком куплених товарів;
  • доставка — повідомлення про те, що товар відправлений, з номером накладної та очікуваної датою доставки.

Тригерні

Навіщо потрібні

Мета тригерного листу — змусити клієнта зробити якусь дію. Їх використовують, щоб додатково мотивувати, допродати, нагадати про незакінчену покупку.

Тригерні листи також належать до автоматичних. Ви задаєте умови для відправлення — тригери — і коли поведінка покупця відповідає умові, сервіс розсилок відправляє йому потрібне повідомлення.

Коли відправляти

Для кожного готельного бізнесу буде свій набір тригерів. Все залежить від продукту, сценаріїв його використання й того, наскільки детально ви відстежуєте та аналізуєте активність своїх клієнтів.

От декілька розповсюджених тригерів:

  • покинутий кошик: клієнт додав товар у кошик, але не сплатив;
  • після вдалої покупки: запропонуйте клієнту схожі товари або ті, котрі він переглядав/додавав до кошика, але вирішив не купляти;
  • якщо користувач не виявляє активність: зареєструвався, але далі нічого не робить;
  • регулярно користувався сервісом, а потім раптом перестав.

Промо-розсилки

Навіщо потрібні

Розповісти про те, що в компанії є вигідна пропозиція для клієнтів, додатково зацікавити та мотивувати до покупки.

Що відправляти

Інформацію щодо акцій, спеціальних пропозицій, сезонних знижок, нових продуктів та послугах.

Коли відправляти: коли є відповідний інфоімпульс.

Реактиваційні

Навіщо потрібні

  • Зацікавити та повернути підписників, котрі перестали відкривати та читати ваші листи.
  • Почистити базу від неактивних адрес. Незацікавлені люди можуть додавати листи в спам або підписуватися, а це псує репутацію вашому поштовому домену.

Що відправляємо

В реактиваційному листі можна написати наступне:

  • Спитати, чи хочуть підписники отримувати ваші листи: говоримо про те, що це останній лист та просимо відповісти, чи хочуть вони й надалі отримувати листи або ні.
  • Дати зиск: нагадайте про себе та відправте знижку або спеціальне запрошення.
  • Нагадайте, що підписник може відредагувати свої email-уподобання, та дайте посилання на сторінку налаштувань.

Важливо додати тему, яка чіпляє, щоб максимально зацікавити юзера — тут згодяться різні методи — пожартувати, одразу запропонувати вигоду, намагатися розчулити, грати на страхах, заскочити читача.

От декілька прикладів тем:

  • "Здається, це прощання. Як же так вийшло?"— намагання розчулити.
  • "Сьогодні ваш купон на знижку згорить" — зиск + страх проґавленої можливості.
  • "У нас з вами ювілей — 10 нечитаних листів. Даруємо за це подарунок!" — гумор+зиск.
  • "Ми почали за вас перейматися. У вас все добре?" — заскочити неочікуваним питанням.

Коли відправляти: якщо підписник декілька місяців не реагує на ваші листи.

Як зробити розсилку на пошті: основні етапи підготовки email-кампанії

1. Чітко визначте свою аудиторію та цілі

Ви повинні розуміти, кому ви хочете відправляти листи та який від цього результат очікуєте.

2. Оберіть тип email-розсилки

Коли ви розумієте, яким має бути ефект від кампанії, легко вирішити, який саме тип розсилок вам підійде. Наприклад, більше читачів блогу — інформаційне, автоматизувати процес онбордингу клієнтів — транзакційно-тригерна.

3. Розробіть текст

Стандартна структура електронного листа така:

  • Тема
  • Прехедер: текст, котрий відбивається після теми листа. Отримувач бачить його ще до того, як відкриє сам лист.
  • Хедер (шапка): це перше, що бачить адресат, коли вирішує прочитати розсилку. У хедері розміщують логотип, слоган, посилання на соцмережі або популярні категорії товарів (подається як меню сайту). Щоб всі ці елементи виглядали гармонійно та стильно, дизайн хедера краще довірити професіоналу.
  • Основний текст: якщо лист довгий, розділіть його на сенсові блоки та дайте кожному блоку свій підзаголовок.
  • Заклик до дії (СТА) + копка: знаходяться в одному сенсовому блоці. СТА дає зрозуміти, що саме клієнт повинен зробити, після того, як прочитає лист. А кнопка — веде до дії.
  • Футер (підвал): сюди додають кнопку “Відписатися”, адресу, телефон, соцмережі, посилання на сайт або його окремі сторінки.

4. Підготуйте список отримувачів

  • Використовуйте тільки базу, котру ви напрацювали самі.
  • Сегментуйте аудиторію, щоб відправляти підписникам тільки той контент, котрий буде їм найактуальніший.

5. Заплануйте надсилання

Статистика сервісу GetResponse каже, що частіше листи відкривають о 10 ранку, о першій годині дня та близько 6 вечора. Зауважимо, що тут говориться про ручне надсилання листів. Автоматичні листи, звісно, будуть надсилатися у відповідь на дії користувачів незалежно від часу.

6. Відміряйте результати

Використовуйте чіткі KPI, щоб розуміти — чи досягла розсилка потрібної мети або ні. Щодо основних метрик поговоримо у наступному розділі.

Показники ефективності email-розсилок

Email-маркетологи використовують близько 20 метрик, щоб оцінити, наскільки вдалою була email-розсилка. Ми своєю чергою зупинимося на п’яти основних показниках — відсоток відкривань, конверсія, СТR, коефіцієнт повідомлень, які не дійшли. Вони допоможуть швидко оцінити, чи працює ваша розсилка листів так, яка потрібно.

Open rate: показник відкривань

Ця метрика дає зрозуміти, який відсоток адресатів відкрив повідомлення.

Формула:

(відкриті листи/(відправлені листи з помилкою доставки)) х 100%

Програми для розсилання листів рахують це показник автоматично. Пересічно, нормою вважають — open rate 20%. Але дуже гнатися саме за цим відсотком не варто з двох причин.

1. Показник відкриттів сильно залежить від сфери роботи компанії.

Наприклад, у листів від державних служб та структур показник відкриттів 30.5%, а у компаній з індустрії “їжа та напої” — 13%. І це можна пояснити: повідомлення від держави здаються більш важливими, у порівнянні з розсилкою оновленого меню. Більше цікавих даних можна знайти у звіті від сервісу Campaign Monitor.

2. Коефіцієнт не завжди буває точним

Щоб зрозуміти, відкрили імейл чи ні, поштові сервіси додають в кожний лист маячок — зображення з унікальним ідентифікатором. Адресат відкрив розсилку, картинка завантажилась — програма зафіксувала, що лист прочитаний. Але якщо отримувач увімкнув блокування зображень в листах, то відкритого листа не буде зараховано.

Як на практиці використовувати цю метрику

Показник відкриттів може наштовхнути на деякі інсайти, коли ви порівнюєте дані в межах однієї й тієї ж аудиторії. Тож, спираючись на відсоток open rate можна зробити висновки, яка тема листа понад усе чіпляє певний сегмент користувачів, а які заходи працюють гірше.

Як збільшити open rate

  • Головну роль тут грає тема листа, тому тестуйте та аналізуйте різні варіанти та засоби. Наприклад, якщо в темі листа є ім’я отримувача, це на 26% збільшує показник відкриттів. Перевірте, чи працюватиме воно на вас.
  • Оновлюйте список імейлів, щоб у ньому залишалися тільки актуальні електронні адреси.
  • Проводьте реактиваційні розсилки, щоб зацікавити та повернути неактивних підписників.

Click-through rate (CTR): клікабельність

Показує відсоток отримувачів, котрі клікнули на одне або декілька посилань в листі. Якщо СТR вашої розсилки 2,6% і вище — можете вважати, що кампанія спрацювала ефективно.

Формула:

(кількість кліків/кількість листів, що доставили) х 100%

Як на практиці використовувати цю метрику

Відсоток переходів дає зрозуміти, наскільки вміст розсилки цікавить аудиторію. Його корисно відстежувати в динаміці: так ви зможете визначити контент, який здатен залучити якнайбільше клієнтів. Також СТR — це перший показник, на який варто звертати увагу, якщо ви робите A/В тестування.

Як збільшити СТR

  • Використовуйте дієслова із закликом до дій на кнопці — дізнатися, купити, прочитати та інші схожі.
  • Переконайтеся, що імейл легко читається з мобільного, а на посилання та кнопки легко натиснути на невеликому екрані.
  • Робіть картинки клікабельними.
  • Аналізуйте, як отримувачі взаємодіють з контентом, щоб відправляти клієнтам тільки те, що їм актуально.

Conversion Rate: конверсія

Відбиває відсоток отримувачів, котрі перейшли за посиланням у листі та здійснили цільову дію — купили продукт, заповнили контактну форму, продивилися відео, подовжили підписку.

Розраховується по формулі:

(кількість виконаних цільових дій / листи, що доставили) х 100%

Щоб зрозуміти, чи виконав отримувач розсилки цільову дію, потрібно моніторити його дії після переходу на сайт. Допоможуть у цьому UTM-позначки — унікальний текстовий ідентифікатор у кінці посилання. Створити посилання з UTM-позначкою можна, наприклад, за допомогою Google Analytics Campaign URL Builder. Потім потрібно всього лише додати посилання до листа, а далі спостерігати за результатами переходів у кабінеті Google Analytics.

Unsubscribe rate: показник відписок

Відсоток людей, котрі вирішили відписатися від вашої розсилки.

Формула:

(кількість тих, хто відписався / кількість листів, що доставили) х 100%

Цей коефіцієнт не повинен перевищувати 1%. Але, як і відсоток відкриттів, ця метрика не дає 100% уяви про стан речей. Наприклад, клієнт втомився від ваших листів, але не відписався. Просто перестав їх відкривати, читати та переходити за посиланням. Цей показник корисно перевірити раз на місяць, щоб оцінити — зростає ваш список підписників чи ні.

Як знизити вірогідність відписок

  • Не зловживайте рекламними листами, та такими, що намагаються щось продати.
  • Дати отримувачам можливість обрати, як часто та які типи листів вони хочуть отримувати. Це можна зробити в самій формі підписки або в особистому кабінеті.

Bounce Rate: коефіцієнт відмов

Відбиває який відсоток листів не дістався адресатів. Розрізняють "м’які" та "жорсткі" повернення. Перші — тимчасові проблеми з доставкою листа, наприклад, тому що скринька отримувача переповнена. "Жорсткі" повернення — лист не можна відправити в принципі, тому що такої адреси немає або імейл став неактивним.

Формула:

(кількість листів, що не були доставлені / на кількість листів, що відправили) х 100%

Коефіцієнт повинен бути не вище 2%, у зворотному випадку це вплине на репутацію відправника, а розсилка може автоматично йти в спам.

Як знизити коефіцієнт відмов

  • Якісно збирати базу: не купуйте бази електронних адрес; відправляйте листи тільки тим користувачам, хто дав згоду на отримання розсилки.
  • Чистити список адрес від неактуальних імейлів: після реактиваційних кампаній або коли приходять повідомлення, що лист не надіслано.
  • Не використовуйте для масштабних розсилок безкоштовні домени типу gmail або yandex.

Огляд сервісів для розсилок листів

Розгляньмо три популярні програми для email-розсилок — MailChimp, Sendpulse, eSputnik.

MailChimp

Можливості:

  • безкоштовна версія з хорошим функціоналом;
  • 4 типи кампаній: стандартна, просто текст, A/B тестування, автоматизування ланцюжків листів;
  • інтеграція з соцмережами, CMS, SaaS-платформами: у MailChimp велика база додаткових сервісів та додатків;
  • понад 100 готових дизайн-шаблонів: розбиті на тематичні категорії;
  • сильна базова та поглиблена аналітика;
  • можливість кастомізувати форми підписок/відписок.

Ціна

Вартість платної версії починається від 9.99 доларів за 500 контактів, тариф Essentials. Всього в сервісі 3 платні пакети, ціна в межах кожного плану росте в залежності від розміру бази. Сервіс пропонує калькулятор розрахунку вартості.

Безкоштовна версія дає такі можливості: надіслання в базі до 2 000 контактів; 10 000 листів на місяць; набір готових шаблонів листів, автоматизація, базова звітність, вбудовані опитування. Блогерам, фрілансерам, малому та навіть середньому бізнесу цих опцій може бути цілком достатньо.

Sendpulse

Можливості:

  • Багатоканальність: не тільки email-розсилки, але sms/Viber розсилки, пуш-сповіщення;
  • 4 категорії шаблонів листів: базовий, новини, просто текст, для онлайн-магазину;
  • Надсилання листів через SMTP-сервер: окреме рішення для транзакційних email-кампаній, 12 000 на місяць можна надсилати безкоштовно;
  • A/B тестування та автоматизація.

Ціна

Тариф на платну версію — від 6,4 долара, пропонує розсилку базою з 500 адресатів.

Безкоштовна версія: від 50 підписників, до 15 000 листів на місяць, готові шаблони, мінімальна автоматизація (до 5 тригерів), можна додати пуш-сповіщення до авторозсилки.

eSputnik

Можливості:

  • готові рішення для малого та великого бізнесу;
  • сильна аналітика: окремо можна дивитися звіти ручних та автоматичних кампаній;
  • динаміка змін бази;
  • сегментація: одна з сильних сторін сервісу — багато характеристик, щоб створити найрізноманітніші умови для сегментації бази;
  • окремий фокус на рішення для онлайн-магазинів;
  • багатоканальність.

Ціна

Є два типи тарифів — "Вільний" ти "Оптимальний". У першому ви платите за кількість надісланих листів, кількість адресатів не обмежене. Наприклад, 1000 листів коштує 1.73 євро. У другому — тарифікація за розміром бази: що більше підписників, то дорожча розсилка. Наприклад, за розсилку будь-якої кількості імейлів 1000 контактам — 5 євро/місяць.

Безкоштовна версія: база до 500 контактів, необмежена кількість листів. Тестовий період: 2500 пробних email та 10 SMS.

Програми для розсилок листів, котрі не ввійшли в огляд, але також активно використовуються бізнесом — Campaign Monitor, Unisender, GetResponse.

В Interkassa ми використовуємо сервіс MailChimp. Завдяки йому відправляємо промо-розсилки, а також інформаційні дайджести з корисною інформацією для онлайн-підприємців. Якщо ми також хочете отримувати наш дайджест — підпишіться на розсилку через форму в кінці цієї сторінки.

А якщо вам потрібна інформація про платіжні методи та процес підключення онлайн-оплати — вас проконсультує менеджер команди підтримки. Напишіть нам на [email protected].

Поширити:

Читайте також